Desafio multitela

4 de agosto de 2016 - 8h18

Visitantes tiram foto com os anéis olímpicos feitos com materiais recicláveis instalados na praia de Copacabana: conteúdo para as redes sociais (crédito: Getty Images/Rio 2016/Mario Tama)

Por TERESA LEVIN 

Se em Londres 2012 as redes sociais transformaram a experiência do espectador e das marcas, a expectativa é que a Rio 2016 leve a vivência olímpica a outro patamar. E esse cenário não se delineará apenas pelo acesso a estas plataformas, que registraram um crescimento exponencial nos últimos anos, como também pelo comportamento de quem acompanha as disputas dentro e fora das arenas. O hábito multitela se fortaleceu ainda mais ao longo dos últimos quatro anos, ganhando corpo principalmente devido a ampla disseminação de smartphones ao redor do mundo. De olho no que promete ser o evento mais conectado de todos os tempos, não só as marcas, como os players das redes sociais, desenvolveram estratégias para aproveitar ao máximo a Olimpíada, cuja cobertura vai muito além dos veículos de transmissão oficiais.

“Antes, os fãs consumiam os Jogos através da mídia de massa e assistiam o que elas decidiam mostrar. As discussões eram limitadas a quem acompanhava com você Desafio multitela Desenvolvimento das redes sociais leva a nova forma de acompanhar os Jogos Olímpicos: mais excitante para fãs e desafiadora para os players ou quem te encontrava no outro dia. Hoje, vivemos um mundo diferente”, observa Simon Wardle, chief strategy officer da Octagon Worldwide, consultoria, agência de marketing, ativação e gestão de atletas com mais de 30 anos de experiência em Olimpíadas. Para o profissional, estamos vivendo em um mundo de escolha, onde as plataformas digitais possibilitam que o espectador assista a diversos eventos ao vivo. “A mídia social nos permite seguir diferentes atletas através da sua experiência olímpica”, diz.

Marco T. Bastos, pesquisador do ESPM Media Lab, reforça o discurso: a expectativa é que as redes sociais tenham um papel de destaque na Rio 2016. “A presença delas já havia sido importante em Londres, e o crescimento e maturação das plataformas nos últimos quatro anos foi considerável”, analisa. Paralelamente, houve uma explosão no uso de celulares como segunda tela. “A expectativa, especialmente por parte do Twitter é que usuários utilizem as redes sociais como backchannel para comentar sobre o desenvolvimento dos Jogos”, projeta, destacando que a cobertura em tempo real de eventos esportivos é certamente uma das especialidades do Twitter.

Apostando justamente na característica de capitalizar conteúdos que são perecíveis, o Twitter criou uma série de iniciativas nas mais diversas frentes para aproveitar o potencial da sua plataforma. Carlos Moreira Jr., diretor-executivo de mídia do Twitter para a América Latina, é quem está liderando essa operação no Brasil. Para ele, o que a Olimpíada do Rio fará é conectar e sincronizar uma enorme audiência global, assistindo o mesmo conteúdo em um período estendido de tempo. “A expectativa é que seja, de fato, um evento sem precedentes em engajamento e conexão em qualidade de conteúdo”, afirma. Para exemplificar o que é esperado, o executivo cita números de eventos anteriores: se durante Londres 2012 foram contabilizados 150 milhões de tweets do mundo, na Copa do Mundo de 2014 esse número chegou a 672 milhões. “Não trabalhamos com previsão, mas em uma plataforma live como é o Twitter tem os grandes momentos, sejam eles grandes fracassos ou vitórias, que são muito discutidos. A expectativa é que o recorde seja batido”.

Carlos Moreira Jr, diretor-executivo de mídia do Twitter para a América Latina (crédito: divulgação/Marcelo Vigneron)

Para potencializar sua atuação, o Twitter terá uma série de ações nas ruas do Rio de Janeiro. Entre elas, estão projeções em prédios e locais emblemáticos como os Arcos da Lapa. Elas trarão tuítes de usuários de todo o mundo, sejam eles celebridades ou usuários altamente engajados, com o objetivo de conectar pessoas em torno do espírito olímpico, promovendo a ideia da união de diferentes culturas, raças, línguas e religiões. Além disso, a Praia do Pepê, o Arpoador e a Lagoa Rodrigo de Freitas receberão hashtags gigantes #Rio2016. A rede também terá um ônibus que circulará pelas ruas da capital fluminense com monitores de LED no lugar das janelas. Criado em parceria com a Prefeitura do Rio, o veículo será decorado com o tema da Rio 2016, Twitter e Visit.rio. “Essa ação captura a conversa global que, acima de tudo, inspira diversidade. O ônibus ficará circulando pela cidade, principalmente na área de ativação da Prefeitura”, conta, antecipando que ele também funcionará como um hotspot de wi-fi.

Além disso, algumas marcas foram treinadas pelo Twitter para terem live studios e war rooms durante a Olimpíada, como Bradesco, Coca-Cola, McDonald’s, Nissan, P&G, Skol, Samsung, Visa e Vivo. A parceria com veículos também é uma das frentes de investimento. “Com os parceiros de mídia conseguimos criar uma sincronia de uma audiência gigante”, explica o executivo, acrescentando que um dos objetivos é extrair o máximo destas audiências na plataforma, para que elas se conectem em conversas ao redor dos veículos de mídia.

Na lista de parceiros está o SporTV, que terá uma série de ações, como um mapa de calor da conversa no mundo, trazendo as hashtags mais usadas. Já com a Record serão desenvolvidas enquetes, abrindo o canal para que o público em casa dê opinião, dizendo se concorda com estratégias de técnicos e atletas. Enquanto isso, a ESPN capturará conteúdo de bastidores com o Periscope. “Será um esquenta nas transmissões. Também teremos uma parede de avatares com as pessoas que estiverem participando da conversa com a ESPN”, conta Moreira Jr. Já o Globoesporte.com terá mapas geolocalizados das conversas, permitindo saber em que lugar as pessoas estão falando mais de determinado esporte. “Dará para entender quais conversas estão acontecendo em cada uma das frentes”, complementa.
O Twitter também atuará em outras frentes com o Time Brasil, o Comitê Organizador Rio 2016, o Comitê Olímpico Internacional (COI) e as confederações olímpicas de cada país. A equipe do Twitter foi dividida em dois grupos: um global, que cuida do COI, das confederações e da experiência do usuário na plataforma, e um local, comandado por Moreira Jr., que trabalha os pilares da Prefeitura do Rio, do comitê organizador, do Time Brasil e dos parceiros de mídia e influenciadores da plataforma.

O Facebook também desenvolveu um plano de ação amplo, segundo Felipe Kozlowski, líder de parcerias estratégicas em esportes do Facebook e Instagram no Brasil. Além do Comitê Organizador Rio 2016, a rede está em contato com atletas, veículos de mídia, confederações, federações, comitês olímpicos e paralímpicos, jornalistas e figuras públicas para compartilhar as melhores práticas de como usar as plataformas e suas ferramentas. “Nosso objetivo é levar um conteúdo dinâmico e relevante para os mais de 650 milhões de fãs de esporte na plataforma em todo o mundo, desde experiências imersivas com os vídeos ao vivo do Facebook Live até em 360 graus”, conta.

Já o Instagram está realizando uma série de ações em diversos pontos do País. “A primeira delas foi o #EmptyMuseuDoAmanhã, evento para o qual foram convidados alguns Instagrammers para explorar o museu ao lado da atleta olímpica Lara Teixeira, do nado sincronizado, e celebrar a atenção que o Brasil receberá em agosto de diversas partes do mundo”, diz Kozlowski. Em São Paulo, foi promovido o Fluff Games, no Clube Esperia, que reuniu instagrammers e seus pets para uma manhã de jogos esportivos. “No Rio teremos um Instameet Underwater”, adianta.

Para Kozlowski, os usuários acessarão o Facebook em busca de uma conexão com o que é mais relevante para eles. “Acreditamos que os Jogos Rio 2016 serão os mais sociais da história”, aposta, citando números da Copa do Mundo como uma prévia do que virá. “No Facebook, foram 350 milhões de pessoas comentando o assunto, gerando três bilhões de interações, incluindo postagens, comentários e curtidas. Desse total, 26% foram gerados por brasileiros”. Já no Instagram, quando Neymar sofreu uma lesão durante a Copa do Mundo, a plataforma registrou um post por segundo com as hashtags #ForcaNeymar e #ForçaNeymar. “Parece que o Instagram sempre esteve aí, porém temos apenas cinco anos e meio. Na época da Olimpíada de Londres, tínhamos 80 milhões de pessoas ativas mensais. Agora são mais de 500 milhões no mundo, sendo 35 milhões apenas no Brasil”, aponta.

As plataformas também serão um palco para as marcas se conectarem e interagirem com suas audiências. “Um estudo comissionado pelo Facebook mostrou que 79% dos brasileiros entrevistados estão animados com os jogos e 39% acompanharão as novidades ou conversas na plataforma”, conta Kozlowski. Algumas marcas já estão aproveitando audiência, como a Skol, que lançou recentemente uma campanha chamada “How to Torcer” com uma série de vídeos que misturam danças e movimentos que lembram esportes. A campanha é mobile first e com foco em vídeos, duas apostas do Facebook. Já a GE, patrocinadora dos Jogos, lançou uma websérie protagonizada pelos personagens Tíbio e Perônio, cientistas do Castelo Rá-Tim-Bum, programa infantil exibido na TV Cultura nos anos 90. “A ação foi lançada por meio de uma edição especial do programa Roda Viva com os dois cientistas, transmitida pelo Facebook Live. Os cinco episódios da websérie serão exibidos na página oficial da GE no Facebook”, explica.

Influenciar é preciso
Outro tipo de player promete fazer a diferença na cobertura dos Jogos Olímpicos. Cada vez mais, o marketing de influência entra em campo e os influenciadores apresentam-se como peças estratégicas para reverberar os acontecimentos ou divulgar ações de marcas. “Nossa estratégia passa por ativar influenciadores ou criadores que são os indivíduos com capacidade de se conectar com uma audiência grande diariamente nas nossas plataformas”, aponta Moreira Jr., do Twitter.

A plataforma até desenvolveu uma inciativa para conquistá-los: intitulada “Tweet Campeão”, tem como foco alguns dos criadores mais engajados da rede social. Eles receberam uma almofada com o logo do Larry, o pássaro símbolo do Twitter. A ideia é que eles estimulem seus fãs a criarem conteúdos através de posts com Periscopes, imagens, gifs, vines e vídeos. Quem tiver o maior número de impressões terá seu tweet projetado nos Arcos da Lapa. Ao todo, seis criadores participam da ação: @majutrindade, @anapaularenault, @naosalvo, @taisdeverdade, @pcastagnoli e @bibitatto. A ação começou 18 de julho e vai até 4 de agosto.

Celso Forster, sócio da BR Media (crédito: divulgação)

Atenta ao potencial destes influenciadores, a BR Media foi criada há quatro anos. Atualmente, a empresa é líder no segmento com 75% do mercado de publicidade em redes sociais com influenciadores brasileiros, segundo dados da empresa. Em seu time estão nomes como os atletas Thiago Pereira, Fernando Scherer (ambos da natação), Bruninho, Dante e Giba (todos do vôlei). Quando contratada por uma marca, a empresa entende o briefing do cliente, seleciona os influenciadores mais adequados para cada ação e também ajuda a definir a rede social indicada, se este for o caso.

“Alguns influenciadores são mais fortes em uma do que outra. Muitas vezes também ajudamos a desenvolver o conteúdo das postagens, além do cronograma. No final, apresentamos um relatório com dados quantitativos e qualitativos das interações — engajamento, likes, compartilhamentos, críticas”, conta Celso Forster, sócio proprietário da BR Media.

O marketing de influência está crescendo no Brasil e os números mostram a relevância que a ferramenta tem ganhado nas estratégias das marcas. “No primeiro semestre deste ano tivemos um crescimento de 100% no investimento através de redes sociais na BR Media em relação ao mesmo período do ano passado”, conta. Segundo Forster, ainda não há no Brasil um estudo que mostre a eficácia do uso de influenciadores em ações publicitárias, como já existe nos Estados Unidos. “No mercado americano, cada dólar investido no marketing de influência gera um retorno médio de US$ 11,20. As marcas estão percebendo que investem e têm retorno quantificável”, observa.

Muito além da grade
As redes sociais também serão fundamentais para os veículos mostrarem a opinião dos fãs de esportes e viabilizarem a interação com narradores e comentaristas. A ESPN, que terá uma equipe exclusiva no Rio de Janeiro dedicada às plataformas digitais, reforçará suas ações no Facebook e Twitter com enquetes. O time de profissionais também alimentará o portal espnW, criado este ano para mostrar o esporte sob a perspectiva feminina, e exibirá uma série de vídeos sobre os bastidores do evento esportivo na página do canal no Facebook. O SporTV quer um contato mais assertivo e segmentado por modalidades. Por isso, desde o ano passado, começou a utilizar mídia programática em sua base de 10 milhões de usuários nas redes sociais para levar as informações que realmente interessam.

“O desafio é comunicar a cobertura, reforçar os principais atributos e orientar o consumo em todas as plataformas digitais”, afirma Bianca Maksud, diretora de marketing e produto dos canais esportivos da Globosat. Os apresentadores Marcelo Tas e Felipe Andreoli serão responsáveis por conectar as redes à programação do SporTV. A Fox Sports também terá um trabalho intenso no seu novo aplicativo, que fará transmissões ao vivo dos jogos e simultâneas aos canais da programadora. “O usuário ainda poderá ver notícias atualizadas, calendário das competições, quadro de medalhas e ficha detalhada de todos os atletas”, conta Eduardo Zebini, vice-presidente sênior & chief content officer do Fox Sports Brasil.

O jornal Zero Hora, do Grupo RBS, por sua vez, aproveitará as redes sociais para divulgar vídeos com destaques do dia. Já o Esporte Interativo (EI) e o portal UOL apostarão no Snapchat para mostrar o clima das ruas e situações inusitadas. “Será um lado B dos Jogos”, ressalta Rodrigo Flores, diretor de conteúdo do UOL. Leonardo Lenz Cesar, vice-presidente de esportes da Turner, dona do EI, concorda: “Vamos testar e aprender muito”.
Colaborou Mirella Portiolli