Gestão de carreira: como cuidar da imagem e negócios de atletas?

Valeria Contado
26 de julho de 2024 - 11h47

Agências auxiliam atletas na gestão de carreira (Crédito: Shutterstock)

Atualizado em 26/07, às 14:41.

O patrocínio a atletas não é nenhuma novidade no marketing esportivo. Mesmo antes de se pensar em influenciadores, as marcas já buscavam se associar a nomes que se destacam no ambiente esportivo para representar seus valores ou crenças.

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Um exemplo desse case é o que aconteceu com Neymar, ainda 2010, quando se tornou símbolo de uma campanha de Seara e rosto da marca. Atualmente, o atleta é o influenciador mais seguido nas redes sociais, segundo lista da Favikon, plataforma de creator marketing desenvolvida com IA.

Em tempos em que o marketing de influência tem se destacado, os atletas ganham força como assets das marcas para realizar ativações que visam se conectar com os seus consumidores. Uma pesquisa realizada pelo Ibope Repucom observou o perfil de 30 atletas brasileiros e identificou que, juntos, eles somam 45,2 milhões de inscrições nas redes sociais.

Durante o período olímpico, a “voz” desses profissionais nas redes sociais aumenta, bem como a sua visibilidade. Por isso, as agências passam a se preocupar com a gestão de carreira e desafios de ativar com esportistas para que essa conexão seja  perene e  mais cuidadosa.

“Gerir a carreira de um atleta é totalmente diferente de gerir a carreira de um influenciador. Primeiro que a finalidade do influenciador é gerar conteúdo, e do atleta é do rendimento esportivo. Dependendo do atleta, ele não pode estar ligado a certas marcas. Até a parte de logística é mais complexa, devido a rotina deles”, explica Bernardo Pontes, sócio da Alob Sports.

A agência cuida da carreira de nomes como Gui Costa, de esportes aquáticos, Marcus D’Almeida, do tiro com arco, e Thaisa Daher, do vôlei.

Já para Renê Salviano, CEO da Heatmap, agência responsável por cuidar da parte comercial da carreira de Darlan Souza, do Vôlei, os atletas também tem se tornado influenciadores, por isso o processo de gestão de carreira deles, como criadores de conteúdo, pode se assemelhar com o de creators.

“É um processo natural, porque as redes sociais deles são plataformas importantes de comunicação e furam as bolhas de suas próprias modalidades de origem. É preciso que todos entendam que são formadores de opinião e que isso exige, acima de tudo, credibilidade. Não se envolver em polêmica, por exemplo, é algo primordial”, diz.

Gerando conexões

Apesar dessa amplificação gerada pelos atletas, ainda existem algumas lacunas relacionadas ao patrocínio esportivo, principalmente em modalidades menos populares. No Brasil ainda existe uma dificuldade de conseguir patrocínio, já que esses profissionais disputam o orçamento com os investimentos em clubes, marketing e comunicação.

Por esse motivo, para Luiz Fiorese, managing director da Fuse, acredita que uma das principais contribuições das agências, nesse sentido, é preparar os atletas para se aproximarem das marcas, além da criação de conexões legítimas.

“Sem dúvida alguma, patrocínios são fundamentais no desenvolvimento e na carreira de um atleta, mas não adianta você conectar esse atleta para ser embaixador ou carregar uma bandeira de algo que ele não acredita ou prática”, diz.

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A Fuse atende Thiago Camilo, piloto da Stock Car, dando suporte em relação à estratégia, comunicação, gerenciamento de patrocínios e criação de produtos. Além disso, a empresa trabalha diariamente com ações que envolvem influenciadores e atletas.

Desafios olímpicos

Embora a época de olimpíada seja o auge para a divulgação de campanhas com atletas, existem algumas restrições de ativação durante os jogos. Segundo o manual de regras do Comitê Olímpico Internacional (COI), as marcas não patrocinadoras dos comitês não podem exibir publicidade de atletas e suas associações durante o período de Jogos.

Além disso, os anunciantes – mesmo associados aos comitês – não podem aparecer em uniformes ou placas de campo  ou quadra durante as partidas. Além disso, existe uma gama de regras para a aproximação das marcas durante esse período e um cuidado intenso voltado a possíveis ações de marketing de emboscada.

Por isso, as agências se preparam para esse período, além de promover consistência durante as associações. “Neste momento pré-olímpico é importante não transmitir uma imagem de aproveitador. Aqui na agência conversamos com as marcas sobre este tema. Afinal, investir nos atletas olímpicos é um investimento muito baixo para uma empresa de médio/grande porte. Por isso, falamos com a marca o quão importante para o futuro do Brasil, do esporte, que isso pode influenciar a vida de um menino que se identifica com o esporte. Nosso grande cuidado é não ser oportunista, e a importância de criar uma cauda longa e fortalecer o esporte”, afirma Bernardo, da Alob.