“Marcas que não participam tendem a perder a relevância”

28 de novembro de 2019 - 22h15

Por Marcio Juliboni

Com mais de 20 anos de experiência no mercado internacional de marketing, Ricardo Fort, vice-presidente global de patrocínios e eventos da Coca-Cola, afirma que as marcas não podem desperdiçar chances como Olimpíadas ou Copa do Mundo de futebol.

Meio & Mensagem — A Coca-Cola é a mais antiga patrocinadora dos Jogos Olímpicos. Como essa relação evoluiu desde Amsterdã 1928 até Tóquio 2020?
Ricardo Fort — A relação da Coca-Cola com os Jogos Olímpicos evoluiu com o nosso negócio e com o desenvolvimento do esporte global. No início, devido à limitada rede de telecomunicações globais, o alcance das nossas atividades era muito limitado ao país sede. Graças aos Jogos Olímpicos, a Coca-Cola acelerou sua expansão internacional na Europa e Ásia. Cada evento era uma oportunidade de instalar novas fábricas, fazer programas de amostragem e promoções para lançar o produto em novos mercados. Hoje em dia, as Olimpíadas são uma plataforma de comunicação que permitem à Coca-Cola promover todo seu portfólio de bebidas em escala global e para os mais diversos públicos. Poucos eventos têm abrangência e interesse como as Olimpíadas. Em um mundo onde a atenção é um bem escasso, o esporte ainda é uma das poucas ferramentas que as marcas têm para se conectar com seus consumidores. Deixar de fazer parte de momentos icônicos, como os Jogos Olímpicos, certamente fará com que as marcas fiquem menos visíveis e, com o tempo, menos relevantes.

M&M — A preparação para a Olimpíada é tão detalhada quanto a da Copa do Mundo? Muda algo?
Fort — Tanto a Copa do Mundo da Fifa, quanto os Jogos Olímpicos requerem grande preparação e antecedência. A Coca-Cola trabalha com o Comitê Organizador dos Jogos Olímpicos Tóquio 2020 há cinco anos. Dada a complexidade operacional de um evento como este, a antecedência é a única forma de se preparar. São centenas de bares e restaurantes, campanhas de comunicação e digitais, materiais promocionais, programas de hospitalidade que levarão centenas de pessoas para Tóquio etc. Tudo para poder servir refrigerantes, chás, águas e cafés, entre outras bebidas, para os fãs do esporte.

M&M — Marcas globais estão mais bem posicionadas para explorar megaeventos esportivos, como a Olimpíada?
Fort — Sim. Escala é a chave do sucesso em eventos globais. Quanto mais países implementando campanhas e promoções sobre as Olimpíadas, maior é o retorno sobre o investimento no patrocínio. A Coca-
Cola leva as Olimpíadas a mais de cem países, beneficiando o Comitê Olímpico Internacional (COI), os torcedores e nossos clientes em todo o mundo.

M&M — Quais são as tendências de marketing para Tóquio 2020? Quais formatos, plataformas e conteúdos devem ser trabalhados pelas marcas?
Fort — Sustentabilidade e tecnologia serão duas marcas dos Jogos de Tóquio. A Coca-Cola, por exemplo, produziu todos os uniformes dos atletas que correrão com a tocha olímpica com plástico reciclado de nossas garrafas. No lado da tecnologia, aplicativos de celular conectarão muitas das atividades reais e virtuais que a Coca-Cola Japão implementará.

M&M — Como é possível encontrar o ponto certo de equilíbrio entre planejamento de longo prazo e oportunidades de real time marketing?
Fort — Encontrar este equilíbrio não é muito fácil. Aí, entram o planejamento e o talento dos nossos marqueteiros. Há muitos momentos que, baseados em experiências passadas, sabemos que terão grande interesse, como a primeira medalha do país, a cerimônia de abertura, os recordes etc. Neste caso, é possível se planejar. Mas aí surgem os momentos inesperados que exigem velocidade e criatividade das nossas equipes. Em geral, é possível planejar entre 60% e 70% das mensagens.