Muito além da estrutura

9 de março de 2020 - 18h49

Por Fabio Vieira

Salas montadas no escritório ou dentro do evento. Equipe formada por funcionários ou profissionais contratados, incluindo uma ou várias agências. Mapeamento e engajamento realizado por uma plataforma ou um conjunto de tecnologias. Atuação com ou sem a participação do cliente. São várias as estruturas possíveis para engajar o público no meio digital quando o trabalho envolve um grande evento. Mas independentemente da abrangência ou número de pessoas envolvidas, o mais importante é que a iniciativa esteja amparada por um plano não só com os objetivos a serem atingidos, como também com as decisões a serem tomadas em casos de imprevistos e oportunidades que são comuns em Jogos Olímpicos.

Segundo Beto Lima, diretor-geral de mídia da Africa, a agência já trabalhou com estruturas de 20 a 50 pessoas fisicamente juntas, além de outras atuando remotamente ou in loco nos eventos, mas o tamanho ideal depende do desafio e do calor das conversas. “Todo grande evento, seja festival de música, competição ou mesmo o lançamento de uma campanha, demanda uma estrutura específica para criação e interação em tempo real”, afirma o publicitário, que chama a atenção para o dinamismo do trabalho. “Apesar da natureza de eventos ao vivo ser a imprevisibilidade, é possível e fundamental haver planejamento prévio, que te permite estar preparado para alguns movimentos. Acho importante o entendimento que war room é um projeto que precisa ter início, meio e fim”.

Com ações para a Sanofi, na Copa América, e para a Heineken, na Liga dos Campeões da Uefa, a Publicis mantém o departamento de dados BrainLab que abrange social listening, SEO, pesquisa de mídia, cultural insights, BI e projetos. Segundo Maurício Almeida, vice-presidente de mídia da agência, o monitoramento de conversas potencializa as ativações e traz oportunidades que dificilmente são traçadas com antecedência. “Essa é a cereja que os canais digitais trazem para grandes eventos e ela não pode ser desperdiçada. Para liderar conversas e iniciativas nessas ocasiões, as marcas devem atuar com flexibilidade e agilidade”, aponta Almeida.

Equipes precisam estrar preparadas para imprevistos e oportunidades, comuns em Jogos Olímpicos

Já na visão de Daniel de Tomazo, head of commerce da Ogilvy Brasil, o maior desafio para as marcas em eventos como Jogos Olímpicos é se manter em evidência em meio a tanta coisa ocorrendo ao mesmo tempo. “Sem fazer trocadilho de esporte, mas esse é o momento em que não dá para jogar para empatar, e uma ideia ousada pode fazer tanto ou mais barulho que uma propriedade de mídia”, diz.
Em meio à ânsia de se comunicar com os consumidores num grande evento, o vice-presidente de mídia da Publicis chama a atenção para o conteúdo que as marcas vão propor para engajar nas redes sociais. “O principal desafio é traduzir a conversa que está acontecendo em oportunidade autêntica e relevante para os clientes. Não basta estar presente, o consumidor identifica atitudes oportunistas e descontextualizadas e as rechaça quando isso acontece”, analisa.

Conteúdo verde-amarelo

Se os desafios já são grandes para as marcas visando os Jogos Olímpicos, imagine então criar conteúdos e monitorar as conversas envolvendo as principais estrelas: os atletas. Esse será o papel da 14, agência que atende o Comitê Olímpico do Brasil (COB) e que atuará pela primeira vez na competição. O foco para gerar engajamento durante a competição será a produção de conteúdos exclusivos, que abrangerá também os canais oficiais dos atletas.

“Para liderar conversas e iniciativas em grandes eventos, as marcas devem atuar com flexibilidade e agilidade”, afirma Maurício Almeida, da Publicis

Para tanto, já estão sendo planejadas diversas ações envolvendo treinamento e preparação para que os competidores brasileiros possam usar da melhor forma as ferramentas de comunicação visando elevar a audiência do esporte olímpico. O suporte para a atuação nos meios digitais será feito de São Paulo e envolverá profissionais da própria agência e do COB. Além disso, uma equipe ficará responsável pela produção de conteúdo no Japão. “Temos nossas equipes e também contamos com o time do próprio COB que, por vezes, tem acessos ainda mais exclusivos e são grandes parceiros da agência”, comenta Bruno Maia, fundador e CEO da 14.

Nas atividades envolvendo o COB e os atletas, o publicitário cita duas grandes dificuldades durante os Jogos Olímpicos: o primeiro de conteúdo, já que as regras internacionais de exploração do conteúdo olímpico por parte do COI são muito restritivas; e o segundo de produção, já que o fuso de 12 horas obrigará a equipe a ter horários incomuns de trabalho. “Precisaremos contemplar os dois turnos, tanto de quem quer acompanhar ao vivo as competições, quanto de quem queira saber tudo que rolou depois de acordar”, projeta Maia.