Muito além das medalhas

Victória Navarro
18 de julho de 2016 - 17h40

Reportagem publicada na edição Meio & Mensagem Marketing na Olimpíada em novembro de 2015.

Por Jonas Furtado

A relação histórica entre as marcas e os Jogos Olímpicos, relatada no primeiro capítulo da série “Marketing na Olimpíada”, alcança novos patamares a cada ciclo de quatro anos, período que separa a realização de cada edição do evento. Para a Rio 2016, não será diferente, uma vez que os patrocinadores buscarão maneiras de maximizar os valores investidos na compra dos direitos para associarem suas imagens à da maior competição poliesportiva do planeta.

Dentre as diversas razões para que empresas se interessem em serem parceiras do Comitê Olímpico Internacional (COI) está a oportunidade de construírem marca por meio do status global, de excelência e superação conferido pela associação com os Jogos, assim como a chance de ganhar a preferência do consumidor na hora da decisão de compra por conta da exposição e do ganho em imagem proporcionado pela iniciativa. A Olimpíada também serve como plataforma para os patrocinadores lançarem produtos e apresentarem suas últimas inovações, além de ser uma ferramenta singular de relacionamento, com o convite para clientes e parceiros terem a experiência única de acompanhar as disputas in loco.

Confira a seguir os depoimentos de cinco patrocinadores dos Jogos de 2016 sobre como as marcas das quais são responsáveis pelas estratégias olímpicas pretendem explorar a propriedade e como medirão o retorno desse investimento.

Em 2012, a Visa inovou ao ativar seu patrocínio aos Jogos de Londres por meio de publicidade inusitada estampada em táxis da cidade Crédito:Tim Clayton-Corbis-Latinstock

“Graças aos Jogos Olímpicos conseguimos lançar novos produtos globalmente, desenvolver campanhas simultâneas em muitos países e influenciar a percepção que clientes (bancos e varejistas) e consumidores têm da marca. Cada marca e categoria têm seus indicadores. No caso da Visa, medimos o impacto no nosso negócio, no negócio de nossos clientes e na imagem da marca. Alguns indicadores são o número de clientes e países desenvolvendo campanhas para promover a Visa (e as suas marcas) usando a Olimpíada. O número de novos cartões emitidos também é muito importante. Já a imagem da marca é avaliada por uma série de critérios como preferência, uso comparado aos meses anteriores, dentre outros. Do ponto de vista de comunicação digital, usamos as medidas tradicionais como número de interações com fãs e o número de pessoas impactadas pela comunicação. A principal tarefa dos marqueteiros é expandir o uso dos Jogos além do país-sede e dos 17 dias do evento. Cada um opera do seu jeito, mas todos tentam levar as Olimpíadas para seus consumidores em todo o mundo. As redes sociais são a forma mais natural de atingir esse objetivo e os parceiros como Facebook, Twitter e Google são tão ou mais importantes do que qualquer emissora de televisão.”

Ricardo Fort
Vice-presidente sênior global de patrocínios da Visa

Mc Donald’s
“Os Jogos Olímpicos têm a maior abrangência de nações e modalidades e transmite os valores de respeito, amizade e excelência. E nós compartilhamos desses valores nas ações que fazemos no dia a dia. O desafio do McDonald’s vai muito além de oferecer um cardápio variado, com produtos de alta qualidade a seus clientes. A marca acredita que a satisfação de consumidores e funcionários está diretamente ligada a ações que traduzam o bem-estar. Acredito que cada empresa patrocinadora, seja nacional ou global, tenha o seu objetivo com o patrocínio aos Jogos Olímpicos. No nosso caso, o fato de ser uma propriedade global nos ajuda a aproveitar a força e a capilaridade internacional da marca para levar aos nossos consumidores e funcionários ações inovadoras, únicas e que estreitem os valores inerentes ao evento e à nossa marca. Dependendo da ação realizada, a métrica pode variar, entre metas de vendas, associação da marca com os valores do esporte e recall. Os Jogos Olímpicos apresentam ainda mais desafios do que a Copa do Mundo — um dos exemplos, será a construção de dois restaurantes especiais para o evento, um para os atletas e o outro para a imprensa.”

David Grinberg
Diretor de marketing Esportivo McDonald’s

Samsung
“A Samsung completará, em 2020, uma parceria de 32 anos com o Comitê Olímpico Internacional, iniciada em 1988, nas Olimpíadas de Verão, em Seul (Coreia). É uma oportunidade de aproximar, por meio da tecnologia, os Jogos de bilhões de pessoas interessadas em acompanhar o evento em tempo real, por meio de seus mobile devices. Trata-se de um evento global e nós, como líderes globais em smartphones, não poderíamos ficar de fora de algo tão importante. Não entramos nos Jogos pensando apenas em métricas, ROI e números. Claro que eles são importantes, mas nossa missão é ajudar atletas e fãs de esportes a se conectarem com o mundo, de forma simples e eficiente. Nos Jogos de Londres, houve um recorde de audiência com cerca de 4,4 bilhões de espectadores, um terço da população mundial. Sabemos que contribuímos com esses números provendo soluções de comunicação para atletas, funcionários e fãs em todo o mundo. Estamos finalizando a nossa comunicação global e em breve começaremos a ativação também no Brasil. O que posso adiantar é que essa tendência observada nos Jogos de Londres, com as pessoas cada vez mais acompanhando tudo o que ocorre em seus devices mobiles é algo estratégico para nós e que irá permear toda a nossa comunicação. Não podemos ignorar a transmissão linear, que é a forma mais tradicional de acompanhar o que ocorre nos Jogos. Porém, desde 2012 não se pode excluir também essa nova audiência, que busca tudo em tempo real, uma comunicação interativa e muito participativa, através smartphones e tablets. Por tudo isso é que os canais digitais serão nosso foco nos próximos anos.”

Cristiano Benassi
Gerente sênior de plataformas de marketing

A Samsung foi uma das patrocinadoras do Revezamento da Tocha na Olimpíada de 2012 Crédito:Pool-Reuters-Latinstock

Bridgestone
“Anunciamos nossa parceria com o Comitê Olímpico Internacional (COI) em Tóquio, em junho de 2014. Nosso contrato estende até 2024. Associar-se ao Movimento Olímpico como um dos 12 parceiros globais oficiais representa uma oportunidade incrível para conectar nossa marca a algo maior do que ela mesma e assim promover o nosso compromisso com a responsabilidade social, gestão ambiental e sustentabilidade — alguns dos pilares compartilhados pelo COI e pela Bridgestone. Como a maior fabricante de pneus do mundo, o retorno é importante para o nosso negócio, mas também estamos animados sobre tudo que os Jogos nos oferecem para aumentarmos a relevância da marca junto ao consumidor, engajar nossos 145 mil funcionários no mundo todo e mostrar o nosso compromisso com a inovação, responsabilidade social e meio ambiente. A Olimpíada do Rio serão os nossos primeiros Jogos e pretendemos ter uma presença robusta, mas será também uma plataforma de aprendizado para podermos testar, aprender e nos inspirar para maximizarmos nosso envolvimento com o movimento olímpico no longo da próxima década. Um dos nossos objetivos é impulsionar o esporte como um agente de transformação social. Estamos atualmente envolvidos em projetos para jovens, incluindo escolinhas de futebol para crianças em comunidades próximas às nossas instalações em Santo André, Campinas (SP) e Camaçari (BA) e temos a intenção de usar os Jogos como inspiração para continuar a impactar um número cada vez maior de pessoas por meio de projetos semelhantes.”

Eduardo Corch
Gerente de marketing da Bridgestone

GE
“A grandeza e importância dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos vão ao encontro de valores fundamentais para a GE, como trabalho em equipe, diversidade, inovação e superação. Podemos dizer que os Jogos são uma vitrine tecnológica, principalmente por possibilitar que os públicos de interesse da empresa tenham visibilidade da gama de soluções oferecidas, como soluções em iluminação, energia e saúde para citar alguns exemplos. Neste sentido, a GE trabalha para oferecer suas soluções em infraestrutura de classe mundial que deixem um verdadeiro legado para as gerações futuras, como é o caso de alguns projetos realizados no Rio de Janeiro e que diretamente ou indiretamente suportarão a realização dos Jogos. Por meio de diferentes plataformas de comunicação, mas que majoritariamente estimulam a interação e diálogo entre GE e seus diferentes públicos, a empresa tem estimulado o debate de soluções que são fundamentais para o desenvolvimento das grandes cidades. Ou seja, por meio dos Jogos podemos contar para o nosso público-alvo histórias de sucesso e apresentar soluções desenvolvidas pela empresa e que não somente suportarão a realização dos Jogos, mas que também são fundamentais para o desenvolvimento da infraestrutura do País. Desde o início da parceria com o Comitê Olímpico Internacional, em 2005, a GE ultrapassou US$ 1 bilhão em vendas com Jogos Olímpicos. Para os Jogos Rio 2016 a empresa já conquistou mais de 50 projetos, sendo que ainda almeja dobrar o número e chegar à marca de cem.”

Akiko Nishimoto
Gerente de marca da GE