Na alegria e na tristeza

Polêmicas à parte: desempenho motivou o interesse da Under Armour pelo nadador Michael Phelps Crédito: Divulgação

Ricardo Guimarães, sócio e diretor-presidente da consultoria Thymus, explica que a relação entre atletas e patrocinadores evoluiu de parceria para sociedade — em outras palavras, um co-branding. “Antes, o patrocínio era algo simples, e os riscos menores, já que tudo estava sob controle. Hoje, as novas formas de comunicação e o aumento da exposição fazem com que uma simples declaração mal compreendida na rede vire uma crise”, diz Guimarães.

Nessa nova relação, entre os principais erros, segundo Fabio Wolff, diretor da agência Wolff Sports & Marketing, está o fato de as empresas não considerarem que atletas são pessoas comuns. “Podem acordar de mau humor, terem problemas pessoais, crises, reagir a situações delicadas e, ao assinar um contrato, o patrocinador precisa entender que tudo isso está incluso”, explica. Na recomendação de Wolff, o principal ponto de atenção no momento da contratação é identificar se o atleta se alinha a seus valores.

Relacionamentos duradouros

Quando os riscos estão dimensionados, o perfil definido e o planejamento montado, atletas são vitais na construção de uma marca. Alguns cases ilustram o quanto as relações podem ser produtivas e duradouras para ambos. É o caso do velocista jamaicano Usain Bolt, patrocinado pela alemã Puma desde 2003, quando tinha 16 anos. Fabio Kadow, head de marketing da Puma Brasil, diz que a estratégia de patrocínio da empresa é estar presente em menos categorias, porém, com relacionamentos mais profundos. “Buscamos parcerias duradouras. Não queremos transformar nossos atletas em outdoor,­ mas criar um relacionamento, crescer junto, e foi o que aconteceu com o Bolt”, diz Kadow. A Puma usa essa premissa para desenvolver outros atletas da Jamaica como o corredor Asafa Powell e categorias como o boxe em Cuba e o futebol em alguns países da África.

Outro exemplo de um relacionamento construtivo foi a associação entre o jogador de basquetebol Michael Jordan e a Nike, parceria iniciada em 1984 e que já rendeu milhões para ambos. Até hoje, a Air Jordan é uma das linhas mais vendidas da Nike no mundo. A relação fica ilustrada também no caso da Under Armour com Phelps, em que a parceria extrapolou a questão de imagem e influenciou em produtos. “Além de serem nossa fonte de inspiração, os atletas são importantes para que as marcas consigam desenvolver o que há de avançado tecnologicamente em termos de material esportivo”, explica Abilel.

Guimarães, da Thymus, lembra que hoje, as relações são muito mais de branding do que patrocínio. “Com todas as mudanças na forma de pensar dos esportistas e em suas estruturas profissionais, a gestão é muito mais baseada em relação de marca de produto versus marca de atleta. É algo que se expande nas características de performance, pontuação e público-alvo”, diz Guimarães. Reinaldo Quinto, diretor de planejamento da agência Wunderman, explica que, neste contexto extremamente profissional, os planejamentos precisam ser em longo prazo. “A construção de marca por meio do esporte é lenta, mas consistente. É preciso ser contínuo e ativar a relação com o atleta, saindo do lugar comum de usar a imagem como meros garotos propaganda”, diz.

Doping, escândalos e polêmicas

Quando se fala em riscos na relação atleta e marca, o doping aparece em primeiro lugar como um fator que pode destruir qualquer relação. Em 1988, o velocista canadense com origem jamaicana foi pego no exame de doping dois dias após conquistar o ouro na Olímpiada de Seul, em 1988. Na ocasião, perdeu um contrato de US$ 2,8 milhões com a Diadora. Outro caso emblemático é o do ciclista americano Lance Armstrong, que se consagrou hepta­campeão da Tour de France (Volta da França), de 1999 a 2005, mas teve todos os seus títulos suspensos pela utilização de drogas ilícitas para a melhoria de desempenho, constatadas em 2012. Naquele ano, a Nike, patrocinadora desde 1996, rompeu com o atleta junto com a Anheuser-Busch e a fabricante de bicicletas Trek.

De acordo Rafael Plastina, diretor de inteligência e estratégia da consultoria Relevance e Dream Factory, a saída para eventuais problemas está na confecção de contratos benfeitos, com o auxílio dos departamentos jurídicos, mas também com o “apoio de profissionais em marketing esportivo”. “É fundamental ser transparente no release da contratação do atleta, ou seja, é imperativo que a marca diga o tempo de duração, a abrangência e até os valores envolvidos no patrocínio. Além disso, é importante deixar claro que a marca suportará o atleta dentro dos comportamentos normais, de uma linha ética, honesta e correta”, diz Plastina.

A transparência é o exemplo de que, mesmo em meio a situações delicadas, parcerias podem ficar em pé. A Confederação Brasileira de Voleibol (CBV) passou por uma fase delicada no mês de fevereiro em decorrência de indícios de desvio de verba de contratos encontrados pela Controladoria-Geral da União (CGU). Na ocasião, o Banco do Brasil congelou os pagamentos à entidade, retornando o patrocínio em junho. A Olympikus, que apoia a CBV há 18 anos, não rompeu e preferiu apostar na relação construída com o parceiro. “Construímos uma identidade com o vôlei junto com a CBV e a transparência foi fundamental para mantermos a parceria”, diz Ana Hochscheidt, gerente de marketing da Vulcabras Azaleia, detentora da Olympikus que, entre outras vantagens, explica que a parceria com a entidade ajudou a marca a crescer e se consolidar no Brasil.