Nas trincheiras da exposição

28 de novembro de 2019 - 22h03

Por Marcio Juliboni

Em 2012, a Nike, uma das potências mundiais de materiais esportivos, lançou uma das campanhas mais comentadas da Olimpíada de Londres. No filme publicitário, atletas amadores de 25 países praticavam esportes em locais chamados London. Havia desde o musculoso que levantava pesos numa academia batizada de London Gym, até um jogo de rúgbi em East London, na África do Sul, passando por um menino que jogava beisebol na cidade de London, no estado americano de Ohio. A campanha entrou para a história dos Jogos Olímpicos não apenas pela criatividade, mas, sobretudo, pela ousadia — a Nike não era uma das patrocinadoras oficiais do evento.

Tudo não passava de marketing de guerrilha, algo que está ao alcance de empresas de todos os portes para explorar o clima favorável criado pelo maior evento esportivo do mundo. Para os especialistas, há uma diferença fundamental entre essas práticas e o chamado marketing de emboscada. Este último é o que viola frontalmente as regras do Comitê Olímpico Internacional (COI), promovendo a associação indevida de marcas aos Jogos. “Já o marketing de guerrilha é, efetivamente, buscar o engajamento do público, dentro das brechas das regras, mesmo que a empresa não seja uma patrocinadora oficial”, explica Anderson Gurgel, professor de marketing esportivo da Universidade Presbiteriana Mackenzie.

Mas não é preciso ter o poder de fogo da Nike para tirar uma casquinha do evento. Também em Londres, uma rede de lojas de bebidas provou que basta criatividade para chamar a atenção. Com 35 lojas espalhadas pelo Reino Unido, a Oddbins veiculou peças bem-humoradas, que aludiam às rígidas regras do COI proibindo qualquer associação com os Jogos. Numa delas, lia-se: “Não podemos citar o evento. Não podemos citar a cidade. Não podemos, sequer, citar o ano. Pelo menos, eles não podem nos impedir de lhes dizer isto: Rococó Rosè L17”. A referência à Olimpíada era tão clara, que todos entenderam o recado — até mesmo os fiscais do COI. A Oddbins foi investigada por possíveis violações às leis de propriedade intelectual que protegem o evento. Mesmo a contragosto, os organizadores dos Jogos admitiram que não havia elementos para processá-la — e a marca se tornou um exemplo de como driblar as restrições.

A Beats, marca de fones de ouvido criada pelo rapper americano Dr. Dre e comprada pela Apple, não teve a mesma sorte. Ainda nos Jogos de Londres, a empresa presenteou vários atletas com os fones. A ação chegou a tal ponto, que os aparelhos começaram a ser vistos — e exibidos para todo o mundo — em todos os lugares onde as competições eram realizadas. Isso despertou a ira dos patrocinadores oficiais, já que nem eles podem, pelas regras do COI, exibir seus produtos e marcas em estádios e arenas. O resultado foi um constrangedor recolhimento de aparelhos promovido pelos organizadores. “Sou contra qualquer ação que contrarie as regras dos organizadores”, afirma Ivan Martinho, professor de marketing esportivo da ESPM. “Mas, se ela respeita as regras, não tem problema, pois pode ser um namoro, um teste para que os consumidores conheçam uma marca”, completa. E, como toda paquera, a linha entre a saudável ousadia e o oportunismo de mau gosto é tênue.