O brilho paralímpico

25 de julho de 2016 - 18h11

Reportagem publicada na edição Meio & Mensagem Marketing na Olimpíada em novembro de 2015.

Por Teresa Levin

Terezinha Guilhermina (crédito: divulgação/Washington Alves/Mpix/Cpb) e Mateus Evangelista (divulgação/Marcio Rodrigues/Mpix/Cpb)

O excelente resultado da delegação brasileira no Parapan de Toronto, que se encerrou em agosto, com um primeiro lugar e mais que o dobro de medalhas dos Estados Unidos, vice-campeão da competição, aponta o potencial que o esporte paralímpico tem no Brasil. O sucesso é esperado também no quadro de medalhas dos Jogos Paralímpicos, que começam exatamente no dia 7 de setembro de 2016 com a cerimônia de abertura. Mas, antes disso, organizadores do evento, profissionais envolvidos com as cerimônias e marcas patrocinadoras querem aproveitar a ocasião para divulgar os valores paralímpicos e popularizar seus atletas e competições.

“Esse tema acabou entrando na minha vida de maneira contundente desde o convite para a criação da marca. Não paro de me surpreender com a força deste universo”, revela Fred Gelli, sócio e diretor de criação da Tátil, responsável pela criação das marcas olímpica e paralímpica da Rio 2016. Ao lado de Vik Muniz e Marcelo Rubens Paiva, ele será um dos criadores das cerimônias de abertura e encerramento destes Jogos, que terão supervisão criativa de Flavio Machado, da SRCOM.

“O mundo paralímpico aborda um universo que é maior que os próprios Jogos. Tem a ver com a dimensão humana que fala de preconceito, melhoria, diversidade, não ter limites”, fala. Para ele, o dia 7 de setembro de 2016 será uma oportunidade incrível para amplificar esses recados. “E convites, provocações, tentando fugir de todos clichês que existem neste mundo, conceitos capciosos. Este assunto, deficiência, inclusão, tem nuances que podem empurrar a gente para lugares equivocados”, alerta.

A ideia é falar nas cerimônias de alta performance, atletas que brigam por décimos de segundo têm determinação e treinam exaustivamente para evoluírem e romperem seus próprios limites. “Nós nos sentimos com a responsabilidade de ajudar as pessoas a despertarem para o brilho que existe no mundo paralímpico”, diz, acrescentando que a ideia é ampliar as histórias desses atletas que são inspiradoras. Gelli acha que essa proposta vai inclusive ao encontro do marketing que deve ser feito hoje em dia.

“Existe uma oportunidade incrível para marcas, que podem buscar conexões e atributos entre os valores que querem construir, encontrando ressonância nos valores e atributos paralímpicos. É o marketing de valor compartilhado, uma evolução do marketing”, diz.

Marcas nos Jogos
Jorge Nasser, diretor de marketing do Bradesco, acha que a um ano dos Jogos Paralímpicos, cabe a todos o desafio de ajudar a revelar para a sociedade o valor do esporte como agente transformador. “Reconhecendo a importância da dedicação e comprometimento de nossos atletas paralímpicos: nosso time campeão em Toronto, que continua inspirando a todos nós pela coragem e determinação”, fala.

O Bradesco é um dos patrocinadores dos Jogos Paralímpicos. Já quando fez a proposta para patrocinar a Olimpíada, o banco demostrou o interesse em estar também na Paralimpíada. “O grande diferencial da nossa proposta foi a condição apresentada pelo banco de patrocínio não só os Jogos Olímpicos, mas também aos Jogos Paralímpicos e ao Revezamento da Tocha. E a Rio 2016 valorizou bastante esse aspecto e nos tornamos o primeiro patrocinador oficial dos Jogos, nas categorias serviços financeiros e seguros”, fala.

A Nissan também patrocina a Paralimpíada, por acreditar justamente no poder de transformação que ela terá na sociedade brasileira, como aconteceu em Londres 2012. “Enxergamos os paratletas como pessoas atrevidas por natureza, uma vez que têm sempre de se superar muito mais que as pessoas que não têm qualquer deficiência”, afirma Eva Ng Kon Tia, gerente de patrocínios da Nissan do Brasil. Ela explica que está no DNA da Nissan promover a diversidade, a inclusão e a superação. “Estes valores se fundem, de forma prática, com o tema que escolhemos para nossa campanha própria para os Jogos: Quem se Atreve”, diz.

Eva informa ainda que a Nissan é a única marca que faz um programa de seleção de candidatos a condutores para as duas tochas, a olímpica e a paralímpica, além de valorizar este movimento com o Time Nissan. Essa iniciativa conta com 29 atletas e paratletas, e tem como um de seus mentores o paratleta Clodoaldo Silva, que já ganhou 13 medalhas em Jogos Paralímpicos na natação e se prepara para disputar a Rio 2016.

Além do Bradesco e Nissan, as marcas Bradesco Seguros, Embratel, Claro, Correios, Cisco, Sadia, TAM, Casa da Moeda, English Town, Ernest & Young, 361 e Otto¬bock são patrocinadores locais dos Jogos Paralímpicos. Já Atos, Omega e GE são patrocinadores mundiais. “Ainda estamos finalizando contrato com Panasonic, Samsung, Visa e P&G. Também temos discussões com Coca-Cola, McDonald’s, Dow e Bridgestone”, revela Renato Ciuchini, diretor executivo comercial da Rio 2016.

Ele explica que os Jogos Paralímpicos têm uma diferença importante em relação aos Jogos Olímpicos em relação a exposição de marcas. “Diferentemente dos Jogos Olímpicos, nos Paralímpicos as marcas aparecem dentro da arena. Os Olímpicos têm conceito de arena limpa, as únicas que aparecem são a Omega no sistema de cronometragem e Panasonic nos telões”, fala.

Com isso, o plano comercial do Paralímpico oferece diferentes formatos: a sinalização básica com as marcas nas arenas, com 11 cotas das quais cinco ainda disponíveis; sinalização premium com as marcas dentro das quadras, que tem ainda duas cotas disponíveis, e os bibs (marca nos números dos atletas), já vendidas para Bradesco e Nissan.

Os patrocinadores olímpicos têm preferência na aquisição de cotas, mas, se não houver interesse, elas podem ser comercializadas para segmentos que não sejam conflitantes com as que já estão em um dos Jogos. “Os movimentos olímpico e paralímpico, do ponto de vista de patrocínio, são organizados para evitar marketing de emboscada dentro do próprio ecossistema dos Jogos”, diz.

A expectativa é de que o público reconheça a importância do evento e prestigie as competições. Mais de três milhões de ingressos foram colocados à venda para a Paralimpíada. “O que o torna o segundo maior evento esportivo do mundo, maior que a Copa”, explica o executivo. Os esportes que devem ser mais procurados pelo público são natação, atletismo, basquete cadeira de rodas, vôlei sentado, judô, futebol de 5 e 7. Um festival na Lagoa Rodrigo de Freitas marcou, em setembro, as festividades pela data de um ano para o início dos Jogos.

Divulgação
Com o objetivo de aumentar o conhecimento das pessoas sobre os esportes paralímpicos, o Comitê Rio 2016 fará uma campanha para ingressos muito forte nas mídias digitais. Paralelamente, a Confederação Paralímpica Brasileira (CPB) também está à frente de algumas iniciativas que vão divulgar os Jogos. Em uma delas, ela firmou uma parceria com o Grupo Kinoplex na qual, até os Jogos Paralímpicos, serão exibidos clipes de 30 segundos apresentando atletas e o esporte paraolímpico. Eles serão veiculados durante os trailers nos mais de 200 cinemas da rede, que alcançam mais de 20 milhões de pessoas por ano.

A CPB também lançou o seu programa de embaixadores que por enquanto conta com nomes como Rodrigo Hilbert e Fernanda Lima, Romário, Ronaldinho Gaúcho, Emerson Fittipaldi e Luiz Severiano Ribeiro (Kinoplex). Com a presença em eventos e redes sociais, a ideia é que estas personalidades levem as mensagens do CPB ao público. A CPB também fez um acordo com a Associação Brasileira de Empresas Aéreas (Abear). Os atletas farão palestras e encontros com as companhias para ajudá-las a entender as necessidades das pessoas com deficiência, buscando melhores soluções para problemas diários. Como contrapartida, a CPB terá a possibilidade de usar espaços publicitários em algumas companhias, como em TVs e revistas de bordo.

Mas a ideia é ir além na divulgação do esporte paralímpico no Brasil, atraindo mais marcas. Para isso, a entidade firmou uma parceria com a MBA Brasil, empresa do grupo WPP. Ela desenvolveu três projetos visando a Rio 2016, um deles com foco na Paralimpíada. “Não importa se é patrocinador ou não, mas a história que você vai contar, a conexão entre o esporte e sua marca. E os Jogos Paralímpicos têm o componente do impossível”, explica Armênio Neto, head de esportes da MBA Brasil. A solução criada pela agência oferece a possibilidade de utilizar a plataforma Paralímpica onde é possível ser um dos parceiros do Comitê Paralímpico ou mesmo criar campanhas com estratégias personalizadas. “Os atletas paralímpicos não costumam ser as grandes estrelas das campanhas e ativações, e há neles um enorme potencial para desenvolver um storytelling emocionante”, conclui o executivo.