Com a passagem de ano e esperanças renovadas para 2024, deixo algumas dicas para quando a rotina profissional engrenar e tivermos que combinar novas e antigas estratégias para captar a atenção de todos os públicos de interesse
Como sempre, a passagem de ano é muito animada no Brasil. Somos um povo esperançoso, animado e cheio de superstições. Porém, quando a rotina profissional engrenar, teremos que combinar estratégias novas com antigas para captar a atenção de todos os stakeholders (públicos de interesse) e levar as marcas a um novo patamar de excelência e destaque no mercado.
Aproveitando o momento de empolgação, compartilho as 24 principais tendências de comunicação e relações públicas que serão marcantes em 2024:
Os públicos de interesse estarão cada vez mais questionadores. Com as redes sociais amplamente acessadas por todos, stakeholders ganham ainda mais poder para manifestar suas opiniões sobre as marcas e influenciar decisões de negócios. Temos uma mudança crucial no público e na maneira como as pessoas assistem TV e consomem notícias. Os brasileiros ficam em média mais de 9 horas por dia navegando na Internet. Em muitos casos, mais tempo. Isso gera uma grande complexidade para as empresas, que acabam sendo obrigadas a acompanhar e fazer parte da globosfera para serem notadas. Importante começar o ano analisando as tendências, interesses, causas, paixões, canais de comunicação desse público e temas que são fundamentais nos dias de hoje, como diversidade e sustentabilidade. Um trabalho estruturado de PR será fundamental para criar, manter e aproximar o relacionamento com terceiros, criando uma dinâmica de comunicação para empresas de todos os setores.
A ética e o ESG (sigla de Environmental, Social and Governance) são as novas bússolas do mercado. As práticas de negócios mudaram e estão sendo acompanhadas (e, muitas vezes, guiadas) pelos consumidores, que por sua vez estão cada vez mais conscientes da importância de cuidar do social, da governança e do meio ambiente. Por isso, para 2024, a comunicação terá que ser ajustada para um novo modelo de prestação de contas e de demonstração do nível de consciência social das companhias. As marcas devem comunicar os seus valores de uma maneira mais humana e evitar entrar em polarização, porque as crenças dos consumidores são dificílimas de serem alteradas. Transparência e autenticidade serão a base para a construção de um novo posicionamento empresarial.
Depois da pandemia, muitas marcas perderam atratividade por não conseguirem comunicar seus diferenciais. A era do lucro a qualquer preço definitivamente acabou com o ativismo e os questionamentos dos consumidores sobre o real propósito das marcas. Empresas que não cuidam do meio ambiente, das pessoas e da gestão responsável (ESG) estarão com sérios problemas. O tema estará na agenda dos líderes mundiais e, uma prova disso, é que mais de 90% dos CEOs da Fortune 500 acreditam agora que as responsabilidades das suas organizações se estendem aos objetivos sociais, indo além do lucro. A grande maioria das grandes empresas do planeta listadas no índice S&P 500 já publica seus relatórios ESG, contra apenas o montante de 10% que tínhamos há uma década. O planejamento estratégico de comunicação será importante para a definição de mensagens que tornem o propósito empresarial conhecido por todos. Quem não cuidar disso estará fora do jogo.
O tema continuará em destaque em 2024, apesar de muitas empresas ainda estarem engatinhando nessa frente. Empresas com área de DEI são mais criativas e, portanto, mais produtivas. Elas têm melhor relacionamento com clientes e parceiros, maior liberdade para expressar opiniões, funcionários mais felizes e mais inovação. Nesse novo ambiente, as equipes de comunicação e as agências serão chamadas para prepararem histórias de casos reais sobre o tema. Haverá uma cobrança maior para que as marcas demonstrem o que realmente estão praticando quando se trata de Diversidade, Equidade e Inclusão, assim como a evolução de suas conquistas para um ambiente mais inclusivo. Executivos terão que aprender a lidar com “todes”, respeitando demandas e interesses das minorias.
Por muitos anos, as áreas de comunicação das empresas brasileiras trabalharam sob a supervisão de outras diretorias, como marketing ou RH. Agora, ganham status executivo e maior espaço nos boards, uma vez que a reputação corporativa passou a ser responsável por pelo menos 30% do valor de mercado das marcas. Teremos um ano marcado pela presença da comunicação nas decisões estratégicas e na jornada de defesa das marcas e dos negócios. Além disso, os Conselhos de Administração estarão cada vez mais atentos ao tema e deverão investir em treinamento e workshops para a melhoria de soft skills de seus diretores e líderes.
O consumo global de notícias digitais aumentou mais de 30% ao longo dos últimos anos e o número de visitantes de sites de notícias digitais continua crescendo. De olho nesse cenário, muitas empresas direcionaram seus orçamentos para os canais on-line. Porém, com o aumento dos custos da mídia digital, 2024 vai obrigar as marcas a procurarem novas alternativas. Com isso, os serviços de Comunicação Empresarial e de Relações Públicas serão mais buscados no ano e estarão posicionados, novamente, como estratégicos para as companhias que desejam não só promover seus produtos, mas também melhorar a reputação para gerar valor para os negócios.
As compras e decisões de consumo continuarão sendo impactadas pelas comunidades on-line e pelos influenciadores. O Brasil tem pelo menos 500 mil influenciadores com no mínimo 10 mil seguidores cada, segundo pesquisa da Nielsen Media Research. Em 2024, a importância desses públicos continuará crescendo, porém, as marcas terão dificuldade para manter relacionamento orgânico com eles. Marcas tentarão atrair nomes famosos e, também, contratar microinfluenciadores para divulgar seus produtos, dependendo da estratégia de negócio. A experiência dos profissionais de comunicação será fundamental para a escolha dos influenciadores corretos para não colocar as marcas em risco.
Querendo ou não, o marketing de influência será uma importante tendência para o ano. Novos serviços de PR serão contratados para otimizar essa dinâmica para as empresas, posicionando o marketing de influência como mais uma frente de trabalho das agências, com campanhas autênticas e marcantes. Os maiores investimentos serão em posts com influenciadores que a audiência conhece. Com isso, as campanhas do ano serão planejadas sempre pensando na construção de brand awareness, engajamento e no aumento das vendas.
As empresas irão direcionar novos esforços de marketing para os funcionários, tendo eles como embaixadores corporativosem todos os níveis e por meio de todos os canais. Ao trabalhar a imagem de seus profissionais nos meios digitais, as companhias adotarão uma nova estratégia para contornar os altos valores dos anúncios on-line. Não há dúvidas de que é mais rentável alavancar os colaboradores e incentivá-los a promover a cultura da organização, produtos e serviços do que divulgar posts para públicos diversos que nem sempre são atingidos pelas campanhas porque, na maioria das vezes, os investimentos disponíveis são baixos. Além disso, a força dos testemunhais ajuda na criação de narrativas mais autênticas e convincentes. O alerta fica por conta dos concorrentes, que sairão ávidos em busca dos melhores talentos que foram amplamente propagados pelas redes sociais. Para solucionar essa questão e acertar no formato, será fundamental a curadoria de especialistas em comunicação.
O ano de 2024 será um divisor de águas entre os profissionais que possuem boa presença digital e os que não conseguem destaque. Com mais de 700 milhões de usuários em todo o mundo, o LinkedIn permite que organizações e indivíduos demonstrem seus conhecimentos e suas capacidades para um público mais amplo, além de desenvolver relacionamentos com stakeholders de interesse. Por esses motivos, também é um ótimo lugar para profissionais mostrarem sua liderança inovadora e estabelecer uma presença on-line eficaz. Especialistas em PR serão contratados para atuarem como ghostwriter de empresários e diretores, além de médicos, advogados, consultores e profissionais que precisam da Internet para conseguirem sucesso em suas carreiras. Além dos perfis empresariais que já são desenvolvidos por especialistas, a tendência para o ano é ter as agências assumindo a gestão por completo dos perfis pessoais dos executivos.
A multiplicidade de canais fará com que os brasileiros fiquem cada vez menos tempo presos a propagandas. Com isso, conteúdos estrategicamente produzidos e dirigidos para os diversos públicos de interesse crescerão em importância. As marcas deverão fazer uma atualização de seus materiais e investir cada vez mais na própria geração de conteúdo para ganhar destaque com seus consumidores e maior presença nos seus ecossistemas de vendas e de influência. Conteúdos bem-produzidos e interativos estarão na lista de desejo das principais marcas. A jornada de construção da reputação das marcas ganhará um novo capítulo e receberá mais atenção por parte das empresas. Acertar o tom e a mensagem não será fácil e, por isso, os custos dos profissionais especializados vão aumentar, assim como a disputa pela atenção.
Pessoas se conectam com pessoas, não com empresas apenas. O ano será marcado por novas narrativas de relações públicas construídas com um toque humano e a partir do olhar dos clientes. As mensagens precisarão ressoar entre as pessoas para criar envolvimento e a participação em comunidades, indo muito além do que já é feito atualmente. Autenticidade ganhará uma importância enorme e será um divisor de águas para as marcas.
Os clientes têm grandes expectativas em relação às marcas. Essa relação pode gerar uma conexão fortíssima, mas também problemas. Como acontece no amor, que pode virar ódio, o relacionamento precisará ser acompanhado de perto. Teremos neste ano muitas marcas implementando novos mecanismos de verificação de satisfação, assim como canais de comunicação mais inteligentes para interações e para a produção de respostas para problemas. As marcas terão que aprender a se comunicarem de forma pessoal e a conexão com os consumidores deverá consumir muitas horas de consultoria de comunicação e modernos sistemas de apoio para tratar dados, fazer análises e obter insights. 2024 será marcado pelo uso de tecnologia de Data Analytics na comunicação.
As pessoas estão cansadas de ver mais do mesmo. Os eventos e as apresentações deixarão de ter destaque à medida que os apresentadores se tornam repetitivos e sem novos temas. Conteúdos diferenciados em todos os formatos (ex.: texto, podcast, infográfico, vídeo etc.) continuarão chamando a atenção. Por isso, executivos terão que se preparar para uma nova jornada de comunicação para serem muito mais objetivos e convincentes com seus discursos. Terão que aprender também a empossarem melhor a voz e a explorarem vídeos e imagens para reforço de mensagens estratégicas, uma vez que o público não aguentará mais apresentações monótonas e intermináveis. A impaciência também poderá impactar reuniões e eventos presenciais, que deveriam explorar novas formas de interação e de participação da plateia. Isso irá gerar no ano oportunidades de venda de serviços de coaching, speaker training, media training e treinamentos de comunicação em geral.
Essa tecnologia estará mais presente do que nunca nas empresas e o desafio será a curadoria e o tratamento adequado a ser dado para as informações confidenciais. Executivos já sabem que robô pode ajudar na automação de muitas atividades como e-mails e revisão de textos, mas o entendimento dos sentimentos e desejos dos interlocutores será cada vez mais valorizado. 2024 será um ano marcado por textos bonitos, mas que não necessariamente serão inteligentes e efetivos. A Inteligência Artificial será um ativo valioso e, portanto, estará fortemente presente em operações de rotina para aumento de performance e melhoria das capacidades humanas. Em paralelo, novos sistemas detectores de conteúdos prontos começarão a ser usados por clientes e stakeholders para descobrirem (e evitarem) campanhas com conteúdo e imagens semelhantes.
Empresas e profissionais precisarão se preparar para um trabalho mais intenso, com novas frentes de atuação e, também, de monitoramento. Na Era da Pós-Verdade, notícias falsas continuarão sendo produzidas, em um ritmo muito mais acelerado e perigoso. Sabendo disso, o público estará mais crítico, desconfiado e implacável diante de mentiras, falsidades e conteúdos não-autênticos. A preparação será um desafio para companhias de todos os tamanhos, que precisarão de novas dinâmicas de atuação e novos especialistas para criar uma agilidade similar à de startups. Uma nova forma de trabalho precisará ser desenhada para gestão das marcas e para gerenciamento de crises em tempo real.
O planejamento de riscos tornou-se crítico e todas as organizações enfrentarão algum tipo de desafio de relações públicas ao longo do ano, uma vez que notícias e posts se espalham em segundos. Empresas podem sofrer com denúncias verdadeiras, ou até mesmo falsas, criadas com uso de tecnologia para parecerem realistas. Respostas ruins podem rapidamente se transformar em questões muito maiores, causando danos financeiros e problemas de reputação para as marcas. O planejamento de riscos que era revisto anualmente terá que ser acompanhado mensalmente, além de demandar uma equipe de especialistas com alta disponibilidade para identificar e atuar em alertas antes mesmo que eles se tornem grandes crises. Esse trabalho será estratégico e, ao mesmo tempo, difícil de ter sua importância corretamente dimensionada, pois, se o plano for bem-sucedido, os problemas serão tratados logo no começo, antes de virarem de conhecimento dos stakeholders e da Imprensa.
Para se manterem competitivas em 2024, as marcas precisarão simplificar suas mensagens para torná-las mais curtas e de fácil entendimento. O ano será das marcas que conseguirem ser concisas, cativantes e, principalmente, autênticas. A Internet mudou a propaganda e a comunicação, as redes sociais criaram novos formatos e os Reels desafiam os limites para um modelo de vídeos curtos. O crescimento do TikTok no Brasil comprova que mensagens podem virar memes e trends mesmo sendo absolutamente curtas. Sem dúvida, 2024 será marcado pela comunicação curta, objetiva e transparente.
A mídia entra em 2024 com novos desafios. Continua importante e fundamental, mas com redações menores, assim como com menos espaço editorial, por causa da queda das receitas de publicidade e pelo aumento da concorrência no ambiente digital. Por isso, as empresas terão que aprender a lidar com um novo modelo de trabalho, marcado pelos prazos cada vez mais curtos. As equipes de comunicação serão acionadas para produzirem materiais de apoio para suas rotinas de trabalho, uma vez que a comunicação estará presente em todas as diretorias. O trabalho de construção de reputação será cada vez mais desafiador. Esse movimento fará com que os serviços de relações públicas aumentem de valor.
Escolher caminhos nunca foi fácil, mas agora temos novas ferramentas para a tomada de melhores decisões. A ciência de dados é capaz de gerar insights acionáveis para melhorar produtos ou serviços. Mais do que mostrar indicadores, informações podem ser coletadas e utilizadas para aumentar a competitividade das empresas. Entretanto, para obter sucesso, é necessário estabelecer um ambiente no qual possam ser utilizadas adequadamente, com customização, rastreamento, análise e aplicação que faça sentido aos negócios. Analytics tem ganhado uma dimensão especial, mas o olhar estratégico sobre o que deve ser medido e como a informação pode ser utilizada serão determinantes em 2024. A tecnologia abrirá um novo caminho de oportunidades para as agências de comunicação.
A mídia social permanecerá em destaque ao longo do ano. Porém, as marcas deverão redimensionar seus posts, trocando quantidade por qualidade. Os investimentos em publicidade devem aumentar no ambiente digital pela aproximação direta com os públicos de interesse e pela facilidade de medição. Em paralelo, os diretores de marketing e comunicação já entenderam que o foco do trabalho não deveria ser a quantidade de likes, mas sim a criação de relacionamentos, contatos e conexões. Isso será muito bom para os profissionais de comunicação que serão acionados para ajudarem no planejamento e na execução dos serviços.
A quantidade de publieditoriais e de conteúdos pagos deve aumentar em 2024, assim como teremos uma mudança no formato de trabalho. Agências de publicidade e de PR atuarão em conjunto para acelerar a dinâmica e eficácia da produção de conteúdos e de mensagens empresariais, podendo adaptar materiais já disponíveis para outros stakeholders. A parceria também deve acontecer em outras frentes para ampliar os resultados para os clientes.
Os negócios on-line continuarão em alta ao longo do ano, com cada vez mais desafios. Neste ano, as empresas irão buscar maneiras mais criativas de alcançar e fidelizar seus clientes. Usarão tecnologias de apoio para criar experiências imersivas e novos caminhos de interação com seus stakeholders. Blogs, podcasts, vídeos e apps estarão presentes como canais proprietários das marcas para relacionamento com o mercado e como complemento às redes sociais que já divulgam os conteúdos corporativos. Continuaremos ouvindo bastante de metaverso e de Omnichannel, mas com a Inteligência Artificial, teremos a multiplicação das frentes de trabalho. Facebook, Microsoft, Google e Apple devem vir com muitas novidades tecnológicas.
Depois do lançamento do ChatGPT, todas as empresas passaram a estudar novas possibilidades de uso da Inteligência Artificial. O trabalho de marketing como um todo poderá se beneficiar da tecnologia para atingir novos índices de performance, mas o sucesso depende diretamente da inovação, da quebra de paradigmas e da capacidade de apresentar soluções para os problemas. Definitivamente, os algoritmos podem facilitar a nossa vida, mas estamos diante de uma ciência que não é exata e que trabalha com muitas variáveis. Com isso, começamos o ano com uma grande certeza: nada vai substituir a experiência dos consultores de comunicação e marketing!
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