A ameaça dos bots contra o setor de turismo

3 de fevereiro de 2023 - 14h00

(Crédito: Shuttestock)

O ano de 2023 promete ser agitado para o turismo no Brasil. Uma quantidade generosa de feriados prolongados e o afrouxamento das restrições que praticamente paralisaram o setor durante dois anos de pandemia trazem um cenário bastante otimista para quem trabalha no segmento. A expectativa de crescimento é de 53,6% em comparação a 2022, com a retomada do faturamento no mesmo índice do período pré-pandêmico. Os dados são da Associação Brasileira das Operadoras de Turismo.

De olho nesse aquecimento do mercado, anunciantes da indústria de viagem devem aumentar consideravelmente seus investimentos em publicidade para promover pacotes promocionais, ofertas de passagens aéreas e estadias em hotéis. Para se ter uma ideia, de acordo com a pesquisa Digital AdSpend, realizada no 1º semestre de 2022 pelo IAB em parceria com Kantar IBOPE Media, o setor de turismo aumentou 14% o investimento em mídia digital comparado com o mesmo período do ano anterior.

O mesmo estudo mostrou que o setor dedicou aos canais digitais 35% de seu investimento publicitário geral. E adivinha qual o formato em destaque? O paid search com investimento de R$ 154 milhões (só no primeiro semestre do ano passado), colocando a indústria de turismo no top 5 das que mais investiram em PPC (pay-per-click) no Brasil.

Os dados são animadores, mas também acendem um alerta para profissionais de marketing: a fraude na publicidade digital está crescendo em ritmo ainda mais acelerado. Pesquisa da Statista prevê um desperdício de US$100 bilhões, em termos mundiais, com atividades fraudulentas em anúncios digitais em 2023.

O problema ocorre quando criminosos usam bots, click farms, entre outros métodos, na intenção de imitar o comportamento humano e drenar o investimento em mídia digital de anunciantes. Essas interações falsas aumentam cliques, impressões e conversões do anúncio, distorcendo dados da campanha de marketing e desperdiçando seu orçamento.

Trago um exemplo de uma empresa multinacional de viagens em que foi identificado, durante um período de 2 semanas, mais de 13% de tráfego inválido nas campanhas de PPC. Com o uso de tecnologia, foi possível detectar que mais de US$ 35 mil estavam sendo desperdiçados com interações não humanas ou não válidas.

Foi possível descobrir, por exemplo, que um único usuário clicou em diferentes anúncios PPC da marca 17 vezes em menos de 3 horas. Outro tráfego fraudulento que identificamos foi feito por bots e múltiplos cliques de um único click ID.

Fraude x Indústria de turismo

Infelizmente, a indústria de turismo é uma das mais afetadas pela fraude e, segundo nossas análises, os bots são responsáveis por 80% de todo tráfego inválido em campanhas digitais do segmento, enquanto em outros setores, o número que encontramos, em média, é de 15 a 30%.

Listo abaixo alguns dos motivos pelos quais esse segmento está tão suscetível a esse tipo de problema:

> Proliferação de agências de viagens online (OTAs), sendo algumas autorizadas e outras não. Com sites de companhias aéreas e apps de viagem abrigando um grande volume de dados, algumas OTAs não autorizadas criam bots para coletar informações, como tarifas de voos, e, em seguida, reservam assentos para revendê-los depois. Esse tipo de ação acaba inflando as métricas de marketing, fazendo parecer que muito mais pessoas estão vendo do que reservando passagens, distorcendo dados de atribuição das companhias aéreas;

> Crescimento de aplicativos de viagem e estratégias de mobile marketing com objetivo de aquisição de usuários. Em um mercado extremamente competitivo, os profissionais de growth acabam investindo em campanhas de promoção de app para aumentar instalações. Para isso, contam com várias ad networks e afiliados para gerar tráfego e downloads. O problema é que, muitas vezes, não usam uma tecnologia para verificar e prevenir fraude e acabam recebendo, sem que saibam, tráfego de má qualidade e instalações fraudulentas.

Combatendo a fraude e garantindo mais reservas de viagens

A fraude em anúncios digitais está se tornando mais complexa e sofisticada, com métodos novos e mais aperfeiçoados sendo criados pelos fraudadores, o que torna a detecção cada vez mais difícil, mas extremamente necessária.

A solução para esse problema é contar com uma tecnologia avançada que seja capaz de identificar e prevenir tráfego inválido em tempo real, protegendo o budget dos anúncios e garantindo integridade dos dados. Os profissionais de marketing precisam considerar uma solução especializada no combate à fraude nas suas estratégias e mix de marketing.

Com uma tecnologia que use várias camadas de proteção e combine machine learning e inteligência artificial, é possível detectar até mesmo indícios de novas táticas criadas por fraudadores, permitindo que sejam bloqueadas antes que impactem o orçamento de mídia e comprometam dados e métricas de marketing. O resultado para os anunciantes: mais interação com usuários reais e, de fato, interessados nas suas ofertas, mais conversões e ROI mais otimizado.