A ascensão de Comms Planning nas agências criativas

11 de junho de 2019 - 18h01

(Crédito: Rawpixel/Pexels)

O cenário de mídia no Brasil está passando por uma fase de transição, onde agências e anunciantes buscam novos modelos de trabalho, levando a inteligência de mídia para dentro dos clientes e apostando cada vez mais em agências especializadas (principalmente de performance). No entanto, enquanto o Brasil está buscando seguir um modelo internacional em que a mídia atua de forma mais independente às agências de criação (como no caso dos bureaus), outros países estão cada vez mais adotando um modelo inverso: trazendo profissionais de mídia para dentro das agências criativas com a implementação da área de Comms Planning em seus escritórios e,  se diferenciando criativamente através dos insights e inovações trazidos pelo background de mídia e análise de dados.

Mas, para entender o que está levando o mercado internacional a adotar essa mudança, primeiro é preciso entender como atua a área de Comms Planning dentro das agências. Na prática, Comms Planning soluciona um problema muito comum do processo de desenvolvimento de campanhas: a mídia demandando formatos que não funcionam criativamente e a criação desenvolvendo peças que limitam a estratégia de mídia.

A área de Comms Planning (ou Comms Strategy) elimina esse gap entre mídia e criação, pois está envolvida desde o primeiro briefing criativo, sendo responsável por construir todo o ecossistema de campanha e assegurar a integração do trabalho entre ambas as áreas. O trabalho é feito de forma muito integrada com o time de planejamento e criação, onde o profissional de comms desenvolve o direcionamento de como aplicar o conceito da campanha em diferentes plataformas, trazendo os insights e inovações de mídia para dentro do briefing criativo. Isso impacta nos deliverables da campanha e assegura uma entrega criativa integrada às particularidades de cada plataforma e aos contextos culturais mais relevantes para a marca e para o consumidor.

Nos últimos anos, muitas agências internacionais passaram a implementar a área de Comms Planning em seus escritórios por entenderem que não há mais como dissociar a mensagem da estratégia de mídia – afinal, é a combinação de contexto + conteúdo que transforma boas ideias em estratégias de sucesso. Mas, por que o Brasil ainda não adotou essa estrutura em suas agências?

O principal motivo é porque o Brasil, diferente de outros países, sempre teve a área de mídia dentro das agências criativas, facilitando muito a interação entre os dois departamentos. No entanto, essa estrutura nunca garantiu que os insights de mídia estivessem integrados na criação e no desenvolvimento do ecossistema das campanhas. Além disso, no momento o mercado está indo por um outro caminho, onde as agências especializadas em mídia digital e performance ganham espaço devido à importância da análise de dados para conversão de marca. Não há nenhum questionamento sobre o quanto os dados são importantes para construção de estratégias de mídia eficientes, mas sempre podemos explorar mais profundamente o quanto esses dados podem gerar insights que impactam na ideia e na mensagem desenvolvida para cada plataforma.

O valor do profissional de Comms Planning tem crescido muito dentro das agências criativas do exterior e não há dúvidas de que em breve essa área começará a ser implementada no Brasil também. Muitos clientes globais já demandam essa estrutura dentro de suas agências e em pouco tempo isso irá se refletir nos territórios em que eles atuam (incluindo o Brasil). Muita coisa está por vir, mas com certeza o cenário é otimista para agências, clientes e para os futuros profissionais de Comms Planning do Brasil.

*Crédito da imagem no topo: Rawpixel/Pexels