A campanha de P&G e Unilever 

19 de fevereiro de 2018 - 10h50

(Crédito: reprodução)

Poucas concorrências entre duas grandes empresas são tão acirradas globalmente quanto a protagonizada por Procter & Gamble e Unilever.

Em múltiplas categorias, nos mais diversos países, competem pelo mesmo público, são líderes em investimento publicitário e têm, agora, mais um ponto em comum — cujo impacto sobre a indústria da comunicação pode definir novas tendências para a distribuição dos orçamentos de compra de mídia. Tanto a gigante americana quanto a anglo-holandesa estão em uma cruzada pública contra a falta de transparência e controle na veiculação de anúncios em plataformas sociais, especialmente no Facebook e no YouTube.

Na segunda-feira 12, o normalmente comedido executivo-chefe de marketing da Unilever, Keith Weed, subiu o tom ao anunciar que deixará de colocar suas marcas em mídias que fomentem a divisão da sociedade e que não corroborem com os valores essenciais de sua empresa, comparando a transparência desses players ao lodo turvo de um pântano.

“Enquanto 2017 foi o ano do vídeo mobile e dos comandos de voz, 2018 pode ser tanto o ano em que as redes sociais recuperarão a confiança quanto o ano do ‘techlash’, em que o mundo se voltará contra elas”, afirmou.

O equilíbrio de forças em curso no mercado está mudando e o pêndulo move-se agora para o lado da segurança e confiança

O palco escolhido por Weed para registrar a mudança de postura foi o encontro de lideranças promovido pelo Internet Advertising Bureau (IAB), em Palm Desert, na Califórnia. Broncas de anunciantes nos titãs da internet estão virando uma tradição para o evento anual do IAB: foi nesse mesmo fórum, um ano atrás, que o chefe-executivo de marca da P&G, Marc Pritchard, anunciou o corte de centenas de milhões de dólares em investimento na compra de mídia digital.

Talvez por conta da rivalidade já citada, Weed tentou se distanciar o quanto pôde da imagem de Pritchard. Em entrevista ao Adweek, logo após a sua participação no encontro do IAB, disse que há três anos trabalha junto com as plataformas em cima dessas questões, enquanto outras empresas trouxeram o tema à tona a partir do ano passado. E que preferiu trabalhar em silêncio ao longo desse tempo por não ser um entusiasta dos ultimatos — o que não o impede, no entanto, de ser vigoroso em suas críticas e desafiador em suas demandas.

“O que estou tentando fazer agora é avançar com essa agenda, por uma forte razão. Isso se tornou muito maior do que um debate interno com a indústria da comunicação sobre a eficiência da cadeia de fornecedores de mídia. Está impactando a confiança em toda a sociedade, o que torna um assunto de grande urgência”, afirmou o número 1 do marketing da Unilever, justificando o porquê na escalada do tom em seu posicionamento recente.

A reportagem de Luiz Gustavo Pacete, publicada na edição impressa desta semana, sobre o cerco à publicidade intrusiva na internet aborda esses e outros aspectos também importantes para players cujas receitas provêm de ambientes digitais — como a entrada em vigor do Regulamento Geral de Proteção de Dados, na Europa, em maio, que estabelecerá novas responsabilidades e diretrizes mais rígidas para empresas que coletam dados de usuários em suas plataformas.

O equilíbrio de forças em curso no mercado está mudando e o pêndulo move-se agora para o lado da segurança e confiança. Players mais tradicionais, sejam de mídia, sejam de tecnologia, que desenvolvam suas ofertas com lastro nesses valores, podem reconquistar espaço nos budgets dos clientes nesta janela de oportunidade, em um momento no qual as plataformas ainda buscam a melhor maneira para cumprir, na prática, as demandas por segurança das marcas.