A contradição do varejo: resultados tangíveis ou navegar pelo hype?

7 de agosto de 2023 - 6h00

Será que as marcas acordaram para o fato de que os varejistas com e-commerce têm mais poder de veiculação de publicidade assertiva do que as big techs? Quando o assunto é entender o comportamento do cliente, personalizar a publicidade e medir eficiência com base em venda, não tem Google que faça o que um varejista pode fazer.

Desde que os dilemas relacionados a privacidade e regulamentação de uso de dados emergiram, a compra de mídia digital tradicional ficou prejudicada, enquanto os e-commerces tornaram-se cada vez mais valiosos. À medida em que os cookies de terceiros e os identificadores móveis desaparecem, toda marca sem dados primários atualizados escaláveis tem de recorrer ao varejo como alternativa para abordar diretamente os consumidores com segmentação assertiva e inteligência. Para compreender a lógica, vale esclarecer que os anunciantes, em campanhas de mídia online, precisam usar dados pessoais e dados de hábito de navegação coletados como um proxy, inferindo a partir deles quais tipos de produtos devem ser anunciados em cada espaço e tempo, pois estariam os consumidores mais interessados e propensos à compra. Embora algoritmos cada vez mais sofisticados façam esse cruzamento em tempo real de forma inteligente, há um ponto de inflexão de sua eficácia que no varejo não há.

Os varejistas, por uma questão inerente ao negócio, montaram bancos de dados sobre transações reais. O efeito de segmentar consumidores a partir de desembolsos e compras verdadeiras é um fator de distinção irrefutável. Nenhum algoritmo é capaz de escalar o entendimento de propensão de compra sem essa variável. As compras obrigam as pessoas a ultrapassar a barreira da “área logada”, usando suas credenciais pessoais cheias de dados objetivos: seu nome, seus números de registro, seu endereço, seu número de cartão de crédito. Nada disso passa pela subjetividade ou interpretação para inferir propensão e, ao mesmo tempo, permite que os varejistas coletem detalhes imunes às novas restrições de proteção de dados.

Talvez você se pergunte: mas se o comércio eletrônico tem mais de duas décadas, onde reside a novidade na percepção desses recursos? Bem, além da já mencionada questão de privacidade e fim dos cookies; os varejistas estão ávidos por combater a pressão da recente inflação global que pressiona as margens como há muito não se via. Também veem a oportunidade de mimetizar o extraordinário sucesso publicitário da Amazon, não descartando, por óbvio, que a pandemia trouxe um crescimento exponencial nos já robustos números de consumidores frequentes comprando pela internet.

A expansão do fenômeno é particularmente agressiva nos EUA, onde a eMarketer estima que os anunciantes estão a caminho de gastar mais de US$ 37 bilhões em “redes de mídia digital de varejo” este ano. Isso significa um aumento de cerca de 30% em relação a 2022. Para referência, destaco que as receitas publicitárias dos varejistas nos Estados Unidos já são quase duas vezes maiores que as do rádio e da mídia impressa combinadas. Como maior varejista on-line, a Amazon é a beneficiária mais patente de uma mudança nos mercados de publicidade à medida que o boom de uma década nas mídias sociais diminui. O balanço da Amazon mostrou que sua receita com publicidade foi maior do que a soma das receitas advindas das taxas de seu clube de associação Amazon Prime, audiolivros e música digital. Ainda, mostrou ser mais que o dobro das vendas de sua rede de supermercados Whole Foods.

Tudo parece muito promissor, incrível e sugestivo. Será?

Se você como marca já tinha relação prévia com os varejistas, trago algumas provocações para sugerir que talvez a leitura não seja tão simplista assim. Vamos às fragilidades ainda mal resolvidas nessa equação:

1. Em qualquer setor emergente, é difícil encontrar números reais, então as pessoas usam dados que são globais ou de outro mercado. O problema é maior na dita mídia de varejo, porque a maioria dos varejistas, compreensivelmente, não está disposta a divulgar quanto dinheiro está ganhando ao abocanhar os orçamentos de marketing da indústria;

2. Anunciantes têm medo de gastar menos do que poderiam, porque temem eventuais retaliações. Essas marcas contam com eles para uma colocação privilegiada nas prateleiras das lojas físicas e classificações positivas nos mercados de comércio eletrônico para impulsionar as vendas. Alguns veem isso como apenas custo cumulativo, ou como um “imposto” em vez de um benefício;

3. Hoje, as redes de mídia online de varejo são, principalmente, um substituto para a ativação da parte inferior do funil de decisão de compra. Ali a implicação para os varejistas é clara: para competir pelos investimentos dos anunciantes, eles devem ter a capacidade de oferecer opções robustas de estímulo de marca e imagem também. A retórica atual ignora esse amplo mercado e concentra-se em leiloar mídia digital de baixo valor para o maior lance. Essa atenção ao menor denominador vai desvalorizar a mídia de varejo no médio prazo, basta perceber que já se paga pelo menos dez vezes mais por slots em redes de mídia de varejo do que anúncios programáticos na web aberta. Isso não seria um problema, caso esse inventário estivesse integrado aos modelos de atribuição de mercado, o que, infelizmente, ainda acontece muito pouco.

4. Esses mesmos varejistas são fortes compradores de mídia das big techs. Claro que contam com audiência orgânica e recorrente em escala, mas dependem, e muito, ainda da mídia paga de redes sociais e Google. Quando começam a concorrer com eles por faturamento no mercado publicitário, será que não podem sofrer algum revés comercial que prejudique a neutralidade dessa relação? Na Austrália, por exemplo, já há fóruns que supostamente sugerem uma sabotagem a alguns sites de e-commerce por parte de plataformas sociais provocando um aumento artificial do custo por mil. Seria conspiratório ou verdade?

É um período de forte avanço para a mídia de varejo, já que o aumento do hype a coloca no centro das conferências de marketing. A discussão está justamente no epicentro do pensamento e do debate da indústria. Estamos, no entanto, nos aproximando do pico desse “Ciclo do Hype”, conforme atesta o Gartner no seu último relatório sobre o comércio eletrônico. Nos resta saber se observaremos algo consistente e relevante no futuro ou se estamos apenas diante de um efeito sazonal, portanto, com prazo de validade.