A difícil arte de fugir de clichês

16 de janeiro de 2023 - 6h00

Crédito: Shutterstock

Que atire a primeira pedra o brand builder que nunca aprovou uma campanha clichê. Pode ser um comercial de absorventes com flores e vento no rosto, de um novo carro percorrendo uma paisagem patagônica, ou de uma mãe abraçando seu bebê no mês de maio. Todos nós somos culpados no tribunal do ordinário. Mas, como romper o mar da mesmice, das ideias parecidas que poderiam ser de qualquer marca da sua categoria?

Recentemente, nasceu minha filha, Manuela, e estive em um período especial chamado puerpério, que são os primeiros 60 dias de um bebê e sua mãe. Claro que, como mãe de primeira viagem, meu primeiro instinto foi focar na sobrevivência dessa nova pessoinha, que rapidamente se tornou o centro da família. Ao mesmo tempo, fiquei muito reflexiva, tentando compreender as imensas transformações pelas quais estamos passando juntas — e, se me contassem antes tudo o que venho vivendo, eu não acreditaria. Durante a gravidez, uma frase repetida para mim foi: “Nasce um bebê, nasce uma mãe”. E, no meio desse grande clichê, encontrei uma verdade.

Diferente do que nosso imaginário nos leva a crer, a chegada do bebê não desperta magicamente a sabedoria plena de tudo o que deve ser feito. Mas, justamente pelo conceito de nascimento, ao mesmo tempo em que nasce um bebê, raia também uma mãe, uma pessoa que está aprendendo tudo dessa nova vida. Essa mãe, essa pessoa que “acabou de nascer”, tem dúvidas e preocupações que não sentia antes. E, se durante a gestação as mudanças vão acontecendo de forma gradual, depois do parto elas vêm de uma vez, desde o dia do nascimento daquela que é a pessoa mais importante da nossa vida.

Penso muito nessa dissonância entre a fantasia construída e a realidade da maternidade. Pondere comigo: qual foi a última campanha publicitária sobre esse assunto de que você se lembra? Talvez tenha sido uma imagem de parto asséptico, limpo e sanitizado. Talvez, a amamentação tenha sido retratada com alegria e romantismo.

O curioso é que cada uma dessas experiências pode, sim, ser maravilhosa. Mas existem relatos e mais relatos de partos difíceis, de leite empedrado, da sensação de insuficiência de ser mãe. Penso na importância de representarmos também essas situações.

Como brand builders, uma das nossas principais responsabilidades é desconstruir estereótipos que nós mesmos criamos. A publicidade pode ajudar na missão diária de construir pessoas mentalmente mais saudáveis, e uma sociedade melhor. A maternidade, por exemplo, é um assunto muito intenso, carregado de opiniões fervorosas, que podem levar a mãe a se sentir pressionada e sufocada em um limbo de comparações. Por isso, mensagens de empatia, de apoio e de paciência são tão importantes.

Por isso, eu volto à pergunta: como fugir das campanhas lugar-comum? Para mim, a resposta tem a ver com curiosidade. Eu preciso conhecer o meu negócio como a palma da minha mão, e preciso entender o meu consumidor assim como conheço profundamente minha melhor amiga. Não posso me contentar com as primeiras respostas que ele me dá. Eu preciso perguntar, investigar, passar tempo junto. Preciso ouvir aquilo que nem ele mesmo sabe colocar em palavras, e compreender aquilo que o mova.

Quando encontramos o insight verdadeiro e traduzimos para a campanha, acontece a mágica. Ali são expostos tensões e desejos que acertam no ponto nevrálgico. É nesse momento que um comercial de 30 segundos nos faz romper em lágrimas ou em riso. Ali nos sentimos vistos e entendidos, sentimos que nossa história está refletida e que não estamos sozinhos no mundo. O que antes poderíamos definir como clichê, nesse momento, se define como um insight humano profundo apresentado de maneira a nos colocar como se diante do espelho. O que antes chamaríamos de clichê, nesse momento, entendemos como uma verdade universal que conecta profundamente com nossa mente e nosso coração.