A eficácia das ideias

1 de novembro de 2024 - 14h00

Como executiva de marketing, acredito que uma comunicação de valor é a combinação que vai além da estética com a criatividade e alcança o campo das contribuições concretas para o negócio, a vida das pessoas e a sociedade, transpassando o papel das marcas e posicionando-as como mecanismo de evolução e conexão, fazendo parte da vida e da cultura. Com isso em mente, me chama a atenção o cenário que se forma em torno das grandes premiações da área, como Effie Awards, marcadas pela quebra de recordes de cases inscritos e selecionados.

Neste contexto, é inevitável me questionar se a quantidade acompanha a qualidade dos cases e, no caso afirmativo, tentar entender o que mudou na realidade das marcas e agências para aquecer de forma tão significativa o mercado publicitário.

Criatividade e impacto em alta
Pude participar, como jurada (no caso dos cases nos quais as marcas do meu Grupo não estivessem envolvidas) e como pessoa responsável por alguns cases de marcas premiadas, e de ambos os lados o aprendizado foi grande. Logo, vejo uma crescente na intencionalidade de campanhas, quase como resposta a um público conectado, ágil e com muita opinião para dar.

Assim, destacam-se as marcas que captam as pautas de interesse dos seus consumidores e, mais do que isso, ajudam a aprofundar discussões por meio de campanhas propositivas e que efetivamente despertam um impacto na sociedade, ou que ainda, de forma inteligente, se destacam pelo humor, uso de novos recursos tecnológicos e promovem entretenimento de verdade.

Acredito que as campanhas nunca pareceram tão “feitas de pessoas para pessoas” e isso por si só já é uma grande evolução. O entendimento cada vez mais segmentado de com quem falar, a vastidão dos recursos tecnológicos e meios de comunicação, a gestão e cocriação com as comunidades, a natividade nas redes sociais, colaborações, as novas formas de criar e acessar as pessoas permitem que as campanhas ganhem novos contornos e, ao mesmo tempo, ampliem a oportunidade de se criar novos cases, tornando cada vez mais alta a régua da avaliação.

O Effie Awards (Brasil e Latam), por exemplo, se destaca como uma premiação que valoriza a eficácia das ideias e, assim, a forma como analisamos os objetivos estratégicos em relação aos resultados alcançados é fundamental para ditar as conquistas das agências e dos seus clientes. E cada vez mais a análise de efetividade vem acompanhada de uma visão crítica sobre o criativo versus fórmulas datadas de execução.

O aumento do volume de inscrições reflete um mercado em transformação e movimento, que encontra, cada vez mais, novas formas de dialogar, o que impulsiona também o surgimento de novas categorias, como games e uso de IA, o que faz com que o debate sobre o que é efetivo, pertinente ou o que é pontual tende a se aprofundar.

Como potencializar sua relevância entre tantos cases?
Entre diversos aprendizados que tenho tido nessa jornada, destaco os que mais entendo como vencedores na hora de construir uma boa campanha e case.

Garanta a clareza dos KPIs (indicador-chave de desempenho) que respondam diretamente aos objetivos propostos. Se seu principal indicador de sucesso não está diretamente relacionado ao seu principal objetivo e desafio, seu case não foi bem montado ou sua campanha não teve êxito.

O Effie é uma premiação que tem a efetividade como pilar central, esse rigor coloca em foco a criatividade somada a inteligência estratégica, resultante de um bom planejamento. É nessa intersecção que encontramos o que diferencia as marcas destacadas nas shortlists. Cases com uma forte construção estratégica são capazes de comprovar bons resultados.

Outro ponto que merece a atenção é a escolha das categorias nas quais as campanhas são inscritas; parece óbvio, mas a fórmula tradicional de criar um vídeo-case e uma ficha técnica não é o suficiente. Precisamos ser mais seletivos e estratégicos ao definir onde e como nos posicionamos, garantindo que nossas inscrições reflitam a real inovação e impacto das campanhas naquele contexto de categoria.

Não subestime a narrativa! Imagine que as pessoas não conhecem a história e você precisa contextualizá-las, explicando como a campanha foi assertiva dentro da categoria e elucidando os resultados que obteve, sempre lembrando que: o que não ajuda, atrapalha. Com tantos cases inscritos, seja estratégico e conciso, pense como um pitch, elaborando uma mensagem residual de impacto.

Mesmo que não como inscrito ou jurado, acompanhar as premiações e os cases que se destacam nos permite traçar novos benchmarks do mercado. É uma curadoria anual que define os parâmetros do mercado e nos desafia a ir além enquanto líderes de marcas. Tudo aquilo que acaba na superficialidade de bons insights, porém com execuções já vistas ou de pouca efetividade, perderá espaço.

Com tudo isso em mente e estando nessa jornada de transformação com as marcas do Grupo Boticário, que este ano nos orgulha com a superação de recordes dentro de várias premiações, acredito que a oportunidade a ser cavada por nós, profissionais de publicidade e marketing, está na busca pela combinação verdadeira entre criatividade no insight e na forma de executá-lo, tendo interesse genuíno pelas pessoas, buscando profundidade nas conversas e efetividade nas mensagens residuais.

Assim, ao maximizar o valor que geramos para nossos negócios e para a sociedade, reafirmamos nosso compromisso com um marketing que não só encanta, mas também transforma. Essa é a essência do nosso trabalho e a razão pela qual seguimos empenhados em criar campanhas que realmente fazem a diferença.