A era da desintermediação

20 de agosto de 2019 - 16h45

(Crédito: FrankRamspott/iStock)

O mercado brasileiro de agências de publicidade e produtoras é como uma sucessão de holdings de grandes empresas de táxi tentando sobreviver em tempos de Uber.

Eu poderia ter encerrado a coluna no parágrafo anterior, pois o recado já estaria dado. Mas vou aproveitar o resto da página para detalhar um pouco mais o contexto dessa grande crise, cujo diagnóstico e consequências me parecem cada vez mais óbvios. Não é novidade para ninguém que vivemos o que gosto de chamar de A Era da Desintermediação, na qual as incríveis facilidades digitais permitem que pessoas adquiram produtos e serviços diretamente, sem precisar da antiquada cadeia de intermediários. Queremos reservar um hotel, fazemos isso de forma muito mais direta, por meio de aplicativos. O mesmo vale para passagens aéreas, reservas de passeios, espetáculos, restaurantes, tudo. Assim, da mesma forma que agências de viagens se tornaram ridiculamente anacrônicas, agências de publicidade e produtoras — ao menos da forma como ainda operam no Brasil — serão, muito em breve, se já não são, lembranças empoeiradas das quais nos recordaremos com um misto de saudade e ternura.

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Imaginem o seguinte: eu sou diretor de marketing de uma grande companhia (cargo que também está desaparecendo, embora isso seja assunto para outra coluna) e preciso colocar no ar uma revolucionária campanha de publicidade. Como tenho verba e vivência no mercado, é óbvio que conheço e posso contratar os melhores criativos, os melhores diretores de arte, os maiores especialistas em campanhas digitais e até mesmo grandes negociadores de mídia. Estabelecidas essas premissas, numa boa, o que me impede, por exemplo, de contratar o Fábio Fernandes e o Marcelo Serpa — dois dos maiores gênios publicitários do planeta, que deixaram as agências que construíram, muito por conta da mudança de modelo — para criarem a campanha que preciso? O que me impede de escolher para os filmes da campanha o melhor diretor com o qual já trabalhei, que sabe a luz que precisamos, o acting que precisamos e que trabalha por música com os criativos? E o que me impede de ter um gênio de mídia digital criando coisas, ao lado de um gênio de mídia, negociando espaços, para colocar minha campanha no ar? “Ah, mas você teria que lidar com muita gente”, alguém poderá dizer. Sério? Vocês têm ideia da quantidade de pessoas com as quais temos que falar, numa grande agência, para colocar uma campanha no ar?

As vantagens do desintermediado são enormes, a começar pelo fato de que eu falaria apenas com quem decide e tem algo a acrescentar. Além do mais, contratando os talentos diretamente, eu teria a certeza de ser atendido por eles. De nada adianta ter um grande nome na fachada da agência se depois sou atendido por outras pessoas. A quantidade de retrabalho de um briefing passado diretamente pelo líder do cliente aos maiores talentos criativos tende a ser infinitamente menor do que por meio dos processos tradicionais, com seu rosário de intermediários. É o atendimento com medo de brigar com a criação; é a criação que não ouviu do próprio cliente o que ele busca — e que não teve a chance de contra-argumentar quando o briefing é ruim; é o digital que só aparece quando não dá tempo pra mudar muita coisa; é a mídia que é prisioneira dos BVs, dos pacotes de patrocínio e do formato surrado dos 30 segundos; e assim por diante. Vale ressaltar que, quando cogito contratar os maiores talentos, não estou brincando. Lembro-me de ter falado, certa vez, para o dono de um grande banco brasileiro: “O Miró desenhou o logo de La Caixa de Barcelona. O Roy Liechtenstein está vivo. Por que ele não desenha um logo para a gente?” Donos de grandes verbas devem ter grandes ambições. Não há grande empresa no Brasil que não possa contratar os melhores do mundo. Basta ter coragem de apostar em ideias ousadas.

Não preciso dizer que, por extrapolação, esse modelo também se aplica a agências de eventos, institutos de pesquisa, agências de design, assessoria de imprensa e outros campos das áreas de marketing e comunicação. Para que contratar uma firma global de design que, com medo de perder a conta, vai me mandar tantas e tantas opções de logo que acabará direcionando o processo para a aprovação de um que não ofenderá ninguém, mas que será profundamente sem alma? Para que contratar uma agência de megaeventos, se tudo pode ser terceirizado e o que importa, de fato, é o megacérebro visionário de um criador de eventos inesquecíveis? Para que contratar uma pesada empresa de pesquisa se eu posso contratar um craque que sabe o mais importante: interpretá-las? Para que contratar uma grande firma de assessoria de imprensa se eu posso contratar o assessor de imprensa mais cascudo do mercado para cuidar do estratégico e deixar as coisas do dia a dia por conta da equipe interna? Não há atividade no nosso mercado que não possa passar pelo crivo da desintermediação. Nenhuma.

Então quer dizer que as agências estão condenadas a desaparecer? Não exatamente. As que insistirem no modelo atual, sim, desaparecerão todas. Quem as conhece de perto já sente até o cheirinho de carniça.

Quando vejo uma grande holding juntando duas grandes agências com grandes problemas para formar uma agência imensa com problemas imensos — e, pior, sem os criativos que lhes davam alma —, percebo que os executivos dessas gigantes globais se parecem com simpáticos lemmings, caminhando tranquilamente para o mais profundo dos precipícios. Como muitos são veteranos que se aposentarão bem ricos, antes do fim da linha para o mercado, posso até entender o que os leva a fazer o que fazem. Mas eles precisam saber que seu medo de mudar está destruindo o futuro de milhares e milhares de jovens que escolheram trabalhar com marketing e comunicação.

As agências sobreviventes, que gerarão riqueza e felicidade não apenas para os sócios, mas para quem trabalha nelas, serão aquelas que se mostrarem capazes de atuar de forma desintermediada, com equipes de enorme talento, dedicadas exclusivamente a cada cliente. Pouca gente, mas gente que entende profundamente do negócio do cliente, que trabalha de casa ou no escritório do cliente (jamais em uma torre de marfim caríssima, na Faria Lima), que tem remuneração atrelada ao sucesso do cliente e que, quando precisa de ajuda, contrata não uma grande agência ou um departamento de sua grande agência, mas outra pessoa igualmente talentosa e senhora de sua arte. Os clientes, cada vez mais, contratarão o Marcelo Serpa, não a agência do Marcelo Serpa; o Fábio Fernandes, não a agência do Fábio Fernandes. Não sei se os dois vão querer trabalhar no novo e extraordinário mercado que vem por aí, uma vez que não precisam provar mais nada. Mas, se quiserem, eu não tenho a menor dúvida de que quem os contratar será o anunciante mais feliz do mundo.

Porque agências nascem e morrem, mas o talento é para sempre.

*Crédito da foto no topo: Mike Kononov/ Unsplash