A experiência dos clubes de compras num próximo nível

18 de dezembro de 2024 - 14h00

O uso de dados como base para a tomada de decisões é estratégico em empresas de todos os setores. A centralização do cliente, com foco na experiência, é igualmente essencial. De acordo com um estudo do Boston Consulting Group (BCG), empresas líderes em experiência do cliente podem crescer até 190% mais rápido que aquelas que não priorizam esse aspecto. Para clubes de compras, essa abordagem não é apenas importante, é vital.

E para entender qual a experiência dos clientes em diferentes culturas, tive a oportunidade de conhecer recentemente clubes de compras de várias marcas nos Estados Unidos e no México. Foi possível observar as diferenças dos hábitos de consumo nesses países, na comparação ao que observamos nesse modelo do varejo aqui no Brasil. Em um modelo de clube de compras, não basta apenas atrair os clientes pelo sortimento, pelas embalagens em tamanho de clube, pela qualidade dos itens da marca própria ou pelos preços altamente competitivos — mesmo nos produtos importados.

Essa modalidade cumpre uma tarefa importante de posicionar os sócios no centro de toda a jornada de compra. Não porque está na moda, mas porque uma empresa que não conhece profundamente seus consumidores não vai conseguir impactá-los com a personalização que eles esperam.

De acordo com pesquisa realizada pela Infobip, 62% dos consumidores já retornaram ao carrinho de compras após serem contatados pela empresa. O CRM tem como objetivo principal oferecer promoções personalizadas aos sócios, com ações que geram incremento do gasto médio mensal (frequência e ticket médio). As diversas ações combinadas de CRM aumentam em 8,4% a média de conversão mensal, aproximadamente 12,7% de participação da receita do mês. Ações de fidelização, como cashback (retorno de uma parte do valor investido em compras), cupons e promoções direcionadas também fazem parte de ações para devolver experiência aos sócios do clube. Mas, mesmo com tantos dados, para garantir que essas ações sejam assertivas, não há nada que substitua a pesquisa de campo. A visita às lojas é uma etapa obrigatória para qualquer executivo do varejo e nos ajuda a conferir o que os sócios estão pensando, como se comportam, e quais são suas demandas atuais e futuras, no Brasil ou em qualquer parte do mundo.

Após a viagem, percebi que nos EUA as pessoas consomem como parte de sua cultura. A rotina de compras faz parte do DNA da sociedade americana, sem que isso represente qualquer mudança no status quo. Por isso, o nível de maturidade de consumo é muito grande e há abundância de pontos de venda, inclusive com unidades da mesma marca a menos de 2 quilômetros de distância uma da outra.

Eles também investem em muita tecnologia para tirar a fricção, com IA para definir exposição, planograma de loja, ruptura e reabastecimento. Existe um foco grande no e-commerce e adesão ampla ao click & collect (retirada nas lojas de compras online). Apesar de todos esses avanços, ferramentas do nosso dia a dia, como o Pix, não existem. “Apple Pay” e “Carteira do Google”, ao contrário do que pensamos, também não são nada comuns. O que tem gerado bastante resultado por lá, no entanto, é a tecnologia Scan & Go (escolha de itens e pagamento com app na loja física), que permite a compra de forma online dentro da loja física e já representa 30% da participação nas vendas. Por lá, a IA também auxilia na checagem automática dos carrinhos na saída das lojas, com uma estrutura de câmeras que mapeiam os carrinhos sem identificar individualmente as pessoas. Mais um excelente exemplo de uso de tecnologia para melhorar a experiência dos sócios.

Um dos grandes focos é a sazonalidade: se você visitar um clube de compras de alguma cidade americana, vai encontrar muito mais que a loja decorada para o Natal. A indústria por lá é capaz de levar a personalização de itens e embalagens ao próximo nível, transformando produtos do dia a dia em edições especiais e criando sortimento específico com o tema de datas festivas.

No México, a realidade é um pouco diferente. Apesar da similaridade com os EUA na sazonalidade, o perfil do consumidor é bem mais próximo ao do brasileiro. Há pouca concorrência no segmento de clubes de compras e o consumo neste formato confere um status social ao comprador, assim como acontece por aqui. A sociedade mexicana, entretanto, ainda está aprendendo a comprar pelo digital e mistura bastante tecnologia e tradição nos hábitos culturais. Se aqui já temos o pagamento por aproximação consolidado, lá os clientes ainda pagam majoritariamente em espécie. Se aqui ainda estamos muito acostumados ao caixa com atendimento humano, por lá o self-checkout já representa 30% das vendas.

Por fim, quando analisamos o Brasil, levamos por aqui a personalização dos sócios de clubes de compras ao verdadeiro estado da arte. Além de uma compra vantajosa, produtos importados e riqueza no mix de itens, outra facilidade para os consumidores é o acesso ao cartão de crédito da bandeira. Assim, os clientes aproveitam descontos e parcelamentos exclusivos — e até isenção na anuidade.

O trabalho de CRM no Brasil tem sido essencial para conectar ofertas a diferentes perfis de clientes, desde quem tem filhos até quem ama receber em casa, passando pelos veganos aos churrasqueiros, impulsionando o crescimento do setor. Por isso, é fundamental que o segmento siga aperfeiçoando a experiência dos clientes com foco no crescimento do e-commerce, personalizando cada vez mais as compras de cada sócio e transformando a experiência de compra em loja, com toda a ajuda que a tecnologia é capaz de fornecer às operações de varejo.