A falsa dicotomia entre growth e construção de marca

18 de novembro de 2024 - 6h00

A visão binária do mundo que assola boa parte da humanidade atualmente tem se refletido também no marketing. Uma falsa dicotomia entre crescimento dos negócios incremental, por meio de ferramentas especialmente de performance, o chamado growth marketing, tem sido colocada em contraposição às estratégias de branding, como se fossem dimensões opostas.

Premidos pela pressão por resultados de um lado e em meio às múltiplas opções diante da oferta hiperfragmentada de mídia, os CMOs encontram-se, hoje, em uma encruzilhada crucial sobre seu real papel e a busca de maior relevância diante das agendas macro dos boards executivos das empresas.

Um dos resultados dessa situação é que a cadeira do CMO está esfriando cada vez mais rapidamente. De acordo com a consultoria Spencer Stuart, em 2023, a média de permanência dos CMOs dos cem maiores anunciantes dos Estados Unidos foi de cerca de 37 meses. Os dados anteriores, de 2022, confirmam o viés de baixa: era de 40 meses. No primeiro semestre, a rede Starbucks anunciou que estava eliminando o cargo de CMO global. Gigantes como McDonald’s, Johnson & Johnson, Uber, Lyft e Hyatt Hotels fizeram o mesmo movimento, dividindo as funções do cargo entre outras áreas das empresas.

Nesta época do ano, quando vários relatórios sobre tendências para 2025 e o futuro do marketing pululam aos montes, há um frenesi, às vezes deslumbrado e vazio, no sentido de apregoar aos CMOs papéis como serem os novos magos da tecnologia, utilizando dados e IA com truques fáceis para conseguirem fazer algo que se torna cada vez mais complexo.

Walter Susini, experiente profissional de marketing que já ocupou posições globais na Unilever e na Coca-Cola, inclusive com atuação no Brasil, e hoje é radicado em Londres, escreveu recentemente no seu perfil do LinkedIn sobre quatro pontos que considera fundamental como atributos dos CMOS. Todos, segundo ele, fundamentos atemporais:

1) Seja obcecado por clientes, não por dashboards;
2) Transforme a sobrecarga de dados em alguns insights que mudam o jogo;
3) Conheça o verdadeiro valor e benefício do seu produto de dentro para fora;
4) Pare de fazer apenas ajustes táticos e pense em estratégia — as marcas prosperam na consistência, não em mudanças constantes.

Fiz questão de transcrever esses quatro pontos aqui, pois não poderia concordar mais com eles. Afinal, crises atingem marcas fortes e frágeis. Mas, a capacidade de sobrevivência a elas é proporcional ao lastro e à força que as marcas têm.

E aqui há uma diferença importante entre ser eficiente e ser eficaz. Ferramentas tecnológicas, dados e iniciativas de growth devem estar a serviço da compreensão do mercado e dos clientes, diferenciando eficiência de eficácia.

Neste momento em que os planejamentos para 2025 estão sendo discutidos e em aprovação em muitas empresas é importante uma reavaliação do papel do marketing, em busca de um resgate dele como o principal impulsionador de negócios de uma empresa por meio da construção de marcas fortes. Só com a recuperação por parte dos CMOs de seu papel como a voz do cliente dentro da organização, é que podem deixar de ter job descriptions meramente funcionais para buscar soluções humanas e fazer o pêndulo fluir de volta para a aspiração da marca e a qualidade das experiências com seus diversos públicos.

A complexidade do trabalho do CMO abrange a totalidade de como os produtos e serviços são percebidos e entregues aos seus consumidores. Cuidar dos problemas de hoje não garante o crescimento de amanhã. E as interlocuções internas, muitas vezes tornam essa tarefa ainda mais complexa. Encontrar o equilíbrio para justificar a dosagem ideal entre estratégias com métricas de curto prazo, mantendo os investimentos na marca de forma a garantir uma base de negócios consistente tem se tornado uma equação dificílima.

Para dar suporte a essa navegação em mares turbulentos, as agências, por sua vez, devem redefinir seu valor. Uma olhada nos melhores cases do nosso mercado ao longo dos últimos anos, evidência parcerias consistentes de relacionamento e maturidade entre agências e anunciantes. Aprofundar-se no negócio dos clientes além do briefing para discutir oportunidades de expansão da marca requer intencionalidade, consistência e investimento.

A base criativa de uma marca é construída por meio de uma ampla cadeia de valor que passa pelo posicionamento e propósito do próprio CMO e de todo seu elenco de apoio.