A Geração W está sendo atropelada pela Geração For You

4 de novembro de 2024 - 14h00

A morte de Washington Olivetto escancarou um abismo geracional que a gente finge que não vê. Quem passasse pelo LinkedIn nos últimos dias pôde testemunhar: as devidas homenagens eram atravessadas por problematizações rasas, que revelam não apenas uma falta de respeito ou interesse por uma figura histórica, mas um buraco na própria estrutura da nossa indústria, um vazio alargado pela ausência de memória e de uma consciência institucional.

Em janeiro, escrevi no M&M um artigo chamado “Para pessoas jovens na publicidade”, em resposta a um artigo de Olivetto, “Para jovens publicitários”, que desagradou uma galera que considerou o texto dele elitista, rendendo a WO o bingo da opressão identitária de “homem-branco-cis-hétero-rico”. Ao escrever meu artigo, reiterei a importância de reconhecimento e respeito a um interlocutor do nível do Washington, que fez com que o Brasil entendesse o que é publicidade e, principalmente, quem faz a publicidade, colocando a profissão no imaginário coletivo. Nossos pais podem não saber o que fazemos como publicitários, mas eles sabem quem foi Washington Olivetto e que temos a mesma profissão.

A publicidade brasileira sempre se apresentou aos novatos através de uma oralidade, sem registros formais e com processos de onboarding que seriam constrangedores, se pelo menos existissem. Quando cheguei para trabalhar numa agência, era como aquelas cenas de filmes norte-americanos em que um jovem aprendiz chega pela primeira vez a uma redação de jornal. Mas os tempos eram mais simples, os meios mais limitados e os times mais enxutos. A internet mudou tudo, surgiram mais agências, mais urgências e, aos poucos, tudo virou uma entrega para ontem.

As agências foram vendidas, os donos deram lugar aos executivos. Na última década a publicidade passou de motivo de glamour para motivo de piada. Quem nunca se apresentou numa mesa como publicitário notando que os olhares o julgavam como um idiota? As demandas da modernidade obrigaram os publicitários a fingirem saber de tudo um pouco. Mas esse tudo não deu conta de entender os influenciadores, os pretos, as minas, as bichas, as travestis, demandando o seu lugar naquilo tudo e enfiando o dedo na cara, problematizando tudo e todos com criatividade digna de Leão.

A pandemia agravou isso. Vai todo mundo para casa e as agências, cujas sedes eram templos de uma cultura oral, da ausência do registro, tiveram que se adaptar, mas não sem sequelas. Muitos jovens chegaram ao mercado sem conhecer os ícones que pavimentaram o caminho, mas com a confiança típica da Geração For You. Sem essa base, é fácil ver Olivetto como um velho ultrapassado, atropelado por um caminhão que nem ele mesmo, dentro do seu Porsche, viu se aproximando.

A morte de Washington Olivetto é simbólica. Marca também a morte dessa publicidade fascinante, do filme de 30 segundos, da supremacia masculinista, das armas na mesa, da gritaria, do assédio, da Rede Globo do Boni e do Boninho, dos supersalários, das barbaridades politicamente incorretas, que esperneiam sob a ilegalidade do moralismo progressista.

As novas gerações têm um senso de justiça torto e forte, querem mudar tudo, mesmo sem saber o quê, exatamente. Essa desconexão é uma falha sistêmica da nossa indústria, que não soube documentar e transmitir seu legado e, principalmente, criar uma consciência institucional. Sem uma ponte que congregue esses saberes, os jovens se regozijam na iconoclastia, acreditando que o mundo deve se adaptar a eles, como se o síndico ainda fosse o Tim Maia.