A hora certa e a errada de lavar as mãos

6 de abril de 2020 - 10h02

(Crédito: Cifotart/iStock)

E, de repente, tudo mudou. Os hábitos, os sentimentos, as necessidades. Hoje, quando olhamos qualquer coisa na TV, principalmente recentes, ao vivo, percebemos como nossas preocupações, hábitos e sentimentos já mudaram.

Se as pessoas estão perto demais, incomoda; se uma jornalista está maquiada e penteada, nos leva imediatamente a pensar quem foram os cabeleireiros, os maquiadores que fizeram aquele trabalho e como estão indo trabalhar. Estão usando transporte público? O que fazem quando chegam a suas casas para proteger a família? O mesmo pensamento vem para os câmeras, iluminadores, pessoal de tecnologia. A agonia aparece até ao assistir filmes antigos. A sensação das pessoas estarem sendo infectadas em festas na rua, cenas normais em filmes ou novelas, é um sentimento novo e que já acompanha muita gente. Já não se aperta mais o botão do elevador do mesmo jeito; os casais se beijam com certa desconfiança. O álcool gel é a nova camisinha. Tá puxado.

Nesse cenário, marcas e produtos precisam olhar para as pessoas e seus subconscientes e ver que ali tudo já mudou. Não é por acaso que todas as agências e seus clientes saíram correndo para adequar a sua comunicação de modo que ela não parecesse lunática e desconectada da realidade. Filmes com muitas pessoas e ruas cheias e gente se abraçando precisaram ser abandonados. Ficaram velhos do dia para a noite. Mais do que isso, ficaram quase ofensivos. A propaganda do “Milhas 1,2,3”, que insiste em não sair do ar, me dá nos nervos sempre que pergunta o que estou esperando para viajar. Todo mundo entendeu o problema e não quer fazer parte dele, nem mesmo dando audiência para cenas que não devem ser incentivadas. As pessoas continuam precisando se conectar. Mas as mensagens têm que estar na mesma frequência. Serão ouvidas as que mostram caminhos. Que mostram que estão ouvindo e entendendo as pessoas. É uma porta aberta para as marcas voltarem a ser escolhidas por crença e não por preço. Vi muita gente tuitando “compre no Magazine Luiza em que a dona doou dinheiro para hospitais e está garantindo os empregos, e não na Havan, onde o dono falou em demitir os funcionários e ir à praia”. Só um dos inúmeros exemplos.

Lembro-me de marcas que aproveitaram as dificuldades e os problemas reais para fortalecer sua conexão com o consumidor. Posicionaram-se em tempos de crise dividindo suas dificuldades com o seu consumidor. Ser vulnerável mostra que somos humanos e marcas que são construídas por e para pessoas devem lembrar disso. Não é só sobre fazer, às vezes, e sim sobre o não poder fazer. O KFC aproveitou a crise do frango para falar que “FKC – fuck, ferrou tudo”. Um post, que virou anúncio, viralizou e transformou uma fraqueza em fortaleza.

Um exemplo brilhante. A Nike, com Colin Karpernick, está sustentando seu “believe in something, even if it means sacrificing everything”; Gillette se engajando no #meToo e trocando “the best a man can get” para “the best men can be”. Elas já deixaram claro que se posicionar e segurar sua posição e crença é questão de sobrevivência em um mundo que nunca mais será só de lovers.

E se ficar em cima do muro e não se posicionar já era garantia de invisibilidade da marca, agora é questão de sobrevivência em um espaço de tempo ainda mais curto. É hora do verdadeiro walk the talk. Quem ajuda na guerra não é esquecido jamais. Veja como víamos os profissionais de saúde e como os vemos hoje, batemos palmas nas janelas todos os dias em agradecimento a eles. Tem marca de roupa fazendo aventais cirúrgicos, temos empresas de 3D fazendo máscaras, bancos doando dinheiro para hospitais e até o Twitter tirando post de presidente que infringe a lei. Para mim, as marcas que ficarão na memória e na história serão as que ajudarem de verdade. As que fizerem coisa de gente grande, mudando a vida das pessoas e indo além do produto e do marketing. É assim que as marcas vão mostrar que têm sentimentos, que são feitas por e para pessoas e, por isso, são, de certo modo, “humanas”. E como humanas estão assustadas. Sabem que se não se cuidarem também podem morrer de coronavírus.

*Crédito da foto no topo: Eugenesergeev/ iStock