A ilusão da confiança como o maior ativo das marcas

9 de setembro de 2024 - 6h00

Olhe para qualquer pesquisa de qualquer país nos últimos cinco anos e, inevitavelmente, no final da lista de confiança, escondido nas profundezas, é onde quase sempre encontramos o Facebook, ou a Meta, e o TikTok. As pessoas, e muitos de seus próprios usuários, simplesmente não confiam na empresa.

E, ao contrário da opinião popular, isso não é simplesmente uma função do status digital dessas marcas. As pessoas podem confiar e confiam em marcas digitais. Em pesquisas de confiança do consumidor, tanto o Google quanto a Amazon frequentemente aparecem não apenas acima do Facebook, mas acima de quase todas as outras marcas — digitais ou não — nas tabelas de classificação.

Esses níveis endêmicos de desconfiança, geralmente, desencadeiam uma segunda observação muito comum: que as empresas estão prestes a se ferrar. A lógica do argumento é simples. Um dos blocos de construção mais importantes do sucesso da marca é a confiança do cliente. Sem confiança, as marcas estariam em apuros. Levará à inevitável impopularidade entre os usuários. Isso acabará resultando em uma queda no uso e, em seguida, na ruína financeira.

Ao longo da última década, a Meta e o TikTok só cresceram. Ambos aumentaram suas bases comerciais em todos os níveis possíveis: a penetração aumentou, a receita aumentou, o lucro aumentou, o preço das ações aumentou.

Portanto, a confiança não é tão fundamental para o sucesso da marca quanto os especialistas podem fazer você acreditar. Na verdade, pode nem ser uma variável que importe.

A ideia de que os consumidores precisam confiar nas marcas teria sido recebida com um olhar descrente do século 19. Se eu perguntasse ao meu avô Wilson se ele confiava em suas latas de Antarctica, ou a minha avó se ela comprava açúcar União por causa da confiança que tinha na marca, ambos teriam olhado para mim me achando, na melhor das hipóteses, um menino estranho ou esquisito.

Durante a maior parte da história, as pessoas viam uma demarcação clara entre os humanos e os produtos que consumiam. Foi somente no século 20, com a virada pós-moderna, que começamos a humanizar as marcas e as interações que tínhamos com elas.

Lentamente, o conceito de “amar” uma marca se tornou aceito, popular e, então, consagrado no nosso mercado. Aprendemos a construir “relacionamentos” de marca centrados em garantir que os clientes se tornassem “leais” a certas marcas. E muito disso foi fundado na mais humanística das condições — a ideia de confiança entre o consumidor e a marca.

Mas marcas não são pessoas. Quando você realmente se senta e pensa sobre isso, o conceito parece eminentemente ridículo. Comparar a noção original e humana de confiança com seu equivalente corporativo e de marca o torna imediatamente questionável.

Claro, há alguns níveis básicos de confiabilidade. Mas eles existem em um nível sofisticado o bastante ou em dimensões complexas o suficiente para se qualificar a confiança como pensamos em termos humanos?

Considere o papel da conveniência, por exemplo. No mundo acelerado de hoje, os consumidores priorizam facilidade e eficiência em suas decisões de compra. Uma marca que oferece uma experiência de compra perfeita, seja por meio de plataformas online ou lojas físicas, pode ganhar preferência sobre uma que exija esforço adicional para se envolver. Nesse cenário, a decisão tem menos a ver com apego emocional e mais com praticidade.

O preço é outro fator significativo que molda o comportamento do consumidor. Em uma era de sites de comparação de preços e varejistas de desconto, os consumidores estão mais sensíveis ao preço do que nunca. Embora alguns possam argumentar que os fiéis à marca estão dispostos a pagar um prêmio por suas marcas preferidas, a realidade é que o preço, geralmente, supera a confiança à marca, especialmente em tempos de incerteza econômica.

A influência dos pares também desempenha um papel crítico na tomada de decisão do consumidor. A mídia social ampliou o poder do marketing boca a boca, permitindo que opiniões e recomendações se espalhem rapidamente entre redes de amigos e seguidores. Uma marca que ressoa com o círculo social de um consumidor pode desfrutar de preferência passageira com base na validação social em vez de atributos intrínsecos da confiança construída por anos.

O primeiro passo é reconhecer a realidade da inconstância do consumidor e dissipar o mito da confiança. Em vez de perseguir um ideal ilusório, devemos entender que a nova moeda é a relevância — que preenche esse espaço com os três exemplos citados acima.

Até porque uma marca que consegue permanecer relevante pode superar problemas com confiança. O inverso não é verdadeiro.