A importância da reputação como ativo intangível em M&A

5 de dezembro de 2024 - 14h03

A reputação é um dos ativos intangíveis mais valiosos que uma empresa pode possuir. Grandes economistas como Kenneth Arrow e Joseph Stiglitz já apontaram que confiança e integridade não apenas moldam as preferências dos consumidores, mas também determinam a estabilidade de mercados inteiros. No entanto, será que as escolas de negócios, como Wharton, Harvard ou INSEAD, dedicam à reputação a mesma atenção que dispensam a temas como finanças e inovação? Muitas vezes, a abordagem se limita ao contexto ESG, negligenciando vulnerabilidades frequentemente expostas por crises reputacionais amplificadas pelas mídias sociais e outros riscos emergentes.

Casos de sucesso que vão além dos números

A reputação, quando bem gerida, pode ser um diferencial decisivo, especialmente em fusões e aquisições. Um exemplo marcante é a compra da Whole Foods pela Amazon, por US$ 13,7 bilhões. Mais do que adquirir uma cadeia de supermercados, a Amazon incorporou uma marca reconhecida por práticas sustentáveis e confiabilidade, o que garantiu aceitação imediata no mercado de alimentos. Da mesma forma, quando a Unilever adquiriu a Ben & Jerry’s, a gigante global fez questão de preservar a autonomia da marca em suas práticas sociais, reconhecendo o valor estratégico dessa reputação.

No cenário latino-americano, a Natura é frequentemente destacada por sua forte conexão com práticas sustentáveis e responsabilidade social. Outra referência importante é o Banco Itaú, conhecido por sua imagem sólida, projetos de impacto social e iniciativas ambientais consistentes, que o posicionam como um líder respeitado na região. Esses exemplos reforçam que, mesmo em mercados emergentes, reputação não é apenas um ativo, mas um fator determinante para agregar valor ao negócio.

O fator confiança na visão de investidores

Para investidores como Warren Buffett, a reputação é tão importante quanto os indicadores financeiros. Ele afirma que “leva 20 anos para construir uma reputação e cinco minutos para destruí-la.” Não por acaso, empresas de alta reputação tendem a superar seus pares em retorno ao acionista, além de reduzirem custos de capital. Essa vantagem competitiva, sustentada pela confiança do mercado, traduz-se em ganhos tangíveis e intangíveis ao longo do tempo.

Apesar de algumas escolas de negócios começarem a abordar a reputação no contexto ESG, ainda há muito a ser feito para integrá-la como uma disciplina central. Como bem disse Abraham Lincoln, “Caráter é como uma árvore e reputação como sua sombra.” Preparar líderes empresariais para os desafios do futuro exige atenção a esses elementos intangíveis, mas fundamentais.

Uma lição para o futuro

A reputação não é apenas um atributo acessório em negociações de M&A. Sua preservação pode ser o divisor de águas entre um valuation robusto e um colapso de marca. À medida que o ambiente empresarial se torna mais complexo, o ensino de práticas voltadas à gestão da reputação deve ocupar espaço equivalente ao dedicado às disciplinas tradicionais. Afinal, enxergar além dos números é essencial para formar líderes preparados para o amanhã.