A importância do esporte como ferramenta de marketing

29 de novembro de 2024 - 8h00

Uma das competições esportivas de maior importância para o torcedor brasileiro (e para os fãs sul-americanos do futebol) está chegando ao fim, com a disputa do título da CONMEBOL Libertadores 2024 entre Botafogo e Atlético Mineiro (uma final brasileira) marcada para o dia 30 de novembro em Buenos Aires, na Argentina. O torneio gerou recordes de torcida e audiência para alguns clubes e emissoras brasileiras e reforça a importância do esporte como ferramenta de marketing. Segundo um estudo da consultoria Statista, o mercado mundial de patrocínio esportivo deve saltar de quase 100 bilhões de dólares em 2023 para cerca de 190 bilhões de dólares em 2030.

No Brasil, não há dúvida que a população ama esportes, principalmente o futebol, mas algumas pesquisas transformam essa paixão em números. Dados da Sports Value apontam que só as receitas de marketing dos 20 maiores clubes do futebol brasileiro chegaram a R$ 1,4 bilhão em 2023, crescendo mais de 20% em relação ao ano anterior, enquanto as receitas dos clubes com direitos de transmissão pelas emissoras de televisão aumentaram 8%, passando dos R$ 3,2 bilhões.

Um levantamento divulgado pela Globo em 2022 apontava que pelo menos 65% dos brasileiros consomem conteúdo ligado ao futebol. É uma paixão que não se limita ao período que dura a disputa, como mostram as estatísticas do Google. Ao cruzar as buscas por futebol com os horários dos jogos, o buscador aponta que 45% delas acontecem nos horários das partidas, mas 40% delas são realizadas após seu encerramento.

Segundo uma pesquisa conduzida pela SponsorUnited no final do ano passado, em 2023, mais de 80 mil marcas investiram acima de US$ 60 bilhões em esportes e entretenimento. Já a consultoria SportsPro realizou um levantamento que afirma que as empresas ganham um valor de marca que varia de US$ 35 milhões a US$ 617 milhões (de acordo com o tipo de empresa) anualmente ao associarem suas marcas ao esporte.

Mas os números não traduzem todo o valor que o patrocínio esportivo traz. O apoio ao esporte agrega vantagens de mensuração mais complexa, mas nem por isso menos valiosas: permite criar uma associação positiva e poderosa das marcas com equipes e atletas vencedores, com práticas saudáveis e momentos de emoção, superação e alegria. Ajuda a aproximar marcas e público. E, em tempos de internet e redes sociais, o marketing de influência potencializa essa proximidade com o acesso aos esportistas e seus fãs.

Esse cenário dá consistência à estratégia de patrocínio esportivo. Por isso, grandes marcas globais investem em eventos como a CONMEBOL Copa Libertadores e em
seleções de futebol de diversos países. Os patrocínios, aliás, não se restringem ao futebol. Rugby, handebol e até a NFL, entre tantos outros, são opções que fazem parte do cardápio disponível para as empresas.

O investimento no talento esportivo nacional e internacional contribui muito para a popularização das marcas, especialmente junto a um consumidor que valoriza a associação com o bem-estar, com práticas saudáveis e a ídolos nas quadras, campos, pistas e piscinas. E esporte, esportistas e público agradecem.