A inevitável e poderosa retomada da propaganda

17 de agosto de 2021 - 14h25

(Crédito: Shutterstock)

Quem me acompanha sabe que, há anos, não tenho papas na língua para criticar o que considero desnecessários deslizes da nossa indústria no que tange ao seu próprio futuro e à necessidade de renovação dos modelos de negócio do setor.

Pois aqui vou fazer exatamente o oposto. Não por outra razão que não um choque de realidade: a propaganda e o marketing ganham atualmente força inequívoca e vivem um momentum que merece nosso olhar. E nosso entusiasmo.

Todas as grandes holding companies da publicidade global reportaram publicamente ganhos no último quarter. Sem exceção.

Podemos considerar que o setor vinha de um momento delicado – e vinha – e que esses ganhos são de reposição de posições, sim, ok, porém, os indicadores que temos à vista mostram, aparentemente, que não se trata apenas de uma retomada no refluxo da pandemia, mas algo bem menos transitório ou pontual.

Há dados nefastos e preocupantes também, como o fato de as cinco grandes do setor terem demitido cerca de 22 mil pessoas nos últimos meses. No entanto, friamente e apenas analisando na ótica da gestão empresarial, enxugar quadros, em que pese o terrível aspecto humano e social indiscutivelmente envolvido, pode muitas vezes ser a tomada de decisão dura, mas necessária em busca da superação das adversidades e da sobrevivência, pela sustentabilidade maior do negócio. E dos outros centenas de milhares de empregos que essa indústria oferece e mantém.

Dois outros sinais que gostaria de acrescentar aqui me parecem dignos de destaque: Procter & Gamble e Coca-Cola.

A Coca-Cola Co. atribuiu seu crescimento de mercado e bons resultados financeiros do segundo semestre deste ano a uma duplicação dos gastos com marketing. Os ganhos foram significativos e surpreenderam os analistas de Wall Street.

O banco de investimentos Cowen, especialista norte-americano em previsões para empresas com ações em bolsa, projetava um crescimento de receita de 27% no segundo trimestre do líder mundial em participação de mercado em refrigerantes, mas a Coca-Cola registrou um crescimento de 41% no período encerrado em 2 de julho.

“Reuniões sociais mais frequentes e viagens crescentes e atividades de eventos levaram a uma demanda significativamente maior por nossas marcas em canais fora de casa – enquanto os volumes em casa permaneceram robustos, levando a ganhos de participação de base ampla no trimestre”, disse a analistas financeiros dias atrás o presidente e CEO James Quincey.

A empresa dobrou seus gastos com marketing em relação ao trimestre do ano anterior, de acordo com Quincey.

Outro indicador na mesma linha veio da Procter & Gamble.

A Procter & Gamble informou vendas líquidas de US$ 76,1 bilhões no período trimestral, um incremento de 7% em relação a 2020. O presidente e CEO da companhia David Taylor defendeu vigorosamente os gastos de marketing da empresa, que aumentaram US$ 850 milhões – 11,6% no ano fiscal – para US$ 8,18 bilhões, creditando a eles os resultados positivos da corporação.

Taylor foi adiante: atribuiu diretamente o crescimento da receita da P&G nos últimos cinco anos – um aumento de 2% a 6% ao ano – aos investimentos em marketing que divulgavam as inovações da empresa: “Você tem que ajudar os consumidores a entender o que é o produto, como usá-lo e, em seguida, ajuda a gerar consciência e julgamento. E esses investimentos fizeram isso”.

Já o diretor financeiro da companhia, Andre Shelton, advertiu que o mercado espere o aumento dos gastos com publicidade da P&G continuar: “Não chegamos ao ponto de diminuir os retornos sobre esses investimentos. Portanto, continuaremos investindo em cerca de … 8% das vendas”, declarou.

Essas empresas – e podemos somar aí a P&G, como ficou registrado semanas atrás no Meio & Mensagem, em entrevista de Marc Pritchard, chief brand officer do maior anunciante global – estão todas hoje preocupadas com a assertividade e alta eficácia de cada centavo investido em marketing e comunicação. Muito mais do que sempre.

Todas arrocharam forte seus investimentos nos últimos anos, em busca da eliminação de desperdício e maior acuracidade na busca do ROI.

Shelton não deixou de observar esse aspecto, tendo declarado publicamente que prevê melhorias de produtividade significativas na eficácia do gasto de mídia “para melhorar a qualidade e a quantidade de alcance”, com base na “mudança para a mídia digital, capacidade de segmentação aprimorada com públicos primários ou de terceiros” e “a capacidade de aguçar nosso foco, mesmo nas audiências de TV com nossos próprios dados … Também estamos nos esforçando para melhorar os custos de produção e a estrutura da agência”, acrescentou.

Ou seja, olhando para todos os lados, em busca de mais em cada item do marketing mix.

Estamos agora vivendo um momento de retomada dos aportes porque as companhias percebem que o corte indefinido e recorrente das verbas de marketing são, no médio e longo prazos, um péssimo negócio. E que, ao contrário, se as verbas são precisas e administradas com excelência, sua eficácia é indiscutível.

A retomada das economias globais e esse mindset dos líderes de marketing em todo o mundo deverão constituir um cenário de retomada de propaganda em todo lugar. No Brasil, não terá por que ser diferente.

*Crédito da foto no topo: Mfto/ iStock