A inteligência artificial e o potencial extraordinário do marketing individualizado

17 de maio de 2023 - 6h02

O grande impacto da IA para os negócios não será na publicidade ou no conteúdo. Será na experiência do consumidor. (Crédito: Carolina Toledo Marques Teixeira e Beatriz Sourbeck/ Divulgação)

É claro que, em especial pela popularidade do ChatGPT, todas as agências e áreas de comunicação das empresas estão avaliando as potenciais mudanças na sua forma de criar e entregar conteúdo. O ChatGPT, junto com a mídia programática, pode trazer evoluções consideráveis para os processos de geração e testes de apelos de venda, com o uso de um grande volume de copy testado em milhares de canais com geração automatizada de melhorias. É um enorme avanço. Mas, tem mais.

A evolução da IA com o 5G possibilita captar e analisar informações sobre consumidores e seus comportamentos em tempo real, e adaptar ofertas e serviços automaticamente. Com isso, uma realidade antevista por acadêmicos, como Pine & Gilmore e mesmo Philip Kotler, passa a se tornar real.

O marketing individualizado

O marketing individualizado não é um exercício teórico. Ele é real. A única coisa é que ele sempre foi aplicado em pequena escala. Marketing individualizado é aquele que você recebe no seu cabeleireiro – se você gostar e estiver com ele há bastante tempo, claro. Veja que ele conhece um pouco da sua vida, ele sabe como você gosta de usar o seu cabelo e ele saberá se no futuro próximo você vai viajar para praia, ir a uma festa ou casamento, ou fazer uma apresentação importante no trabalho. Com isso, ele cria um ambiente adequado ao seu atendimento – ele conversa, é agradável, faz você se sentir confortável. E ele adapta o seu produto final, o corte de cabelo, às suas necessidades, inclusive sugerindo o que deve ser feito. O serviço que ele presta é individualizado. 

O mesmo acontece num enorme conjunto de outros serviços menores. O pequeno restaurante ou padaria que reconhece os seus clientes pelo nome e muda o cardápio ou ajusta a forma de servir faz marketing individualizado. O alfaiate que individualiza medidas, acabamentos, tecidos e cores faz marketing individualizado. A vendedora da boutique que conhece a cliente e avisa de peças que chegaram faz marketing individualizado.

Mas a cia aérea não consegue fazer marketing individualizado. Nem o banco de varejo. Nem a grande rede de supermercado ou a varejista de eletrodoméstico. Porque as escalas massivas fazem com que as informações não fluam adequadamente, os prestadores de serviço não sabem quem eles estão atendendo. E os consumidores não sabem por quem serão atendidos. 

Porém com a evolução tecnológica todos poderão ser tão individualizados quanto o cabeleireiro. A cia aérea poderia entender a razão da sua viagem, as ansiedades específicas e agir sobre elas, seja automatizando atendimentos, ou orientando o atendimento dos comissários de bordo e outros colaboradores de linha de frente. O banco poderia entender a sua situação financeira específica com base na sua fase de vida, rendimentos e necessidades daquele momento e oferecer melhores opções de produtos financeiros no momento da necessidade, e não em formato de campanhas como normalmente é feito hoje.

Amy Webb em sua fala no SXSW comenta que o futuro da IA irá nos ajudar a pensar e tomar decisões, automatizando certas análises que hoje fazemos com o esforço de nossos cérebros. Mas, esse futuro vai chegar mais rápido para os prestadores de serviços. Ao receber um consumidor num avião, loja ou hotel, o prestador de serviço vai ser orientado pela IA sobre quem é o cliente e quais são as suas necessidades latentes. E com isso, ele será ajudado a pensar sobre como atender melhor, oferecer produtos melhores e ser mais pessoal e individual nas suas ofertas. O cross sell ou upsell vai parecer natural, como é no cabeleireiro. E o nível de satisfação deve aumentar consideravelmente. 

A importância da essência para o uso correto da IA

Mas, como se preparar para essa realidade que já está batendo na porta? Tem muito de novos sistemas, banco de dados, captação e distribuição de informações, como todos já alertaram.  Tem um ponto que ainda muito pouco se fala – A ESSÊNCIA DA MARCA. 

Porque não é apenas atender o consumidor de uma forma individual, mas atender o consumidor na forma prometida pela marca. Porque se não for assim, eventualmente todas as ofertas serão absolutamente iguais. A essência é aquilo que vai mediar as escolhas entre a informação do cliente e o processamento da IA, e a experiência que deve ser de fato oferecida pelos colaboradores, sejam eles humanos ou robóticos. 

Para não ser engolido pela IA ou pela concorrência, o gestor deve saber qual é a experiência que deve ser proporcionada. Porque a forma de proporcionar a experiência pode ser definida pela IA. A gestão da satisfação pode ser robotizada. Mas, a gestão da marca não. Sem essência, a IA vai transformar a experiência em algo agradável, mas genérico. Os consumidores não querem apenas bons genéricos, querem experiências realmente únicas. 

A tecnologia, ao final das contas, deixa as ofertas cada vez mais iguais. O branding deve, se bem-feito, fazer ofertas cada vez mais diferentes. A somatória de IA com uma boa essência de marca é o que vai levar a resultados extraordinários.