A linha tênue entre imagem e reputação

5 de outubro de 2016 - 18h26

É fato que estamos vivendo em uma época diferenciada. Hoje, mais do que nunca, existe uma preocupação importante em relação ao impacto que uma marca, empresa ou pessoa pode causar na sociedade, caso resvale em práticas consideradas antiéticas, abusivas ou fora do padrão. O que mudou se ao longo da história tais práticas existiram em menor ou maior escala?

Minha aposta inicial para responder essa pergunta se baseia no fato de que temos aprendido, a duras penas, o quanto é importante separar o que é dano pontual, que causa uma percepção adversa em relação à imagem, da ocorrência que envolve o comportamento empresarial e que afeta frontalmente a reputação.

No primeiro cenário, o goodwill suporta o aspecto circunstancial de um desgaste operacional. No outro contexto, esse capital reputacional pode não ser robusto o suficiente para fazer frente ao impacto que possa vir abalar a credibilidade de uma organização, de um governo ou de uma pessoa.

Paralelamente, é preciso considerar que não cuidar da imagem e permitir que ela seja arranhada de forma contínua – como sucessivos erros operacionais ou eventos negativos – acaba impactando na sua reputação. E muitas vezes, gasta-se em um espaço relativamente curto o crédito reputacional acumulado durante anos de trabalho árduo. Quando isso não acontece, a empresa fica vulnerável e pode ser suplantada facilmente por um concorrente.

É por isso que a cada dia que passa, mais e mais formas de resguardar as práticas empresariais como qualidade operacional, transparência e legitimidade de se fazer o que é certo têm tomado conta das organizações. O outro lado dessa história é que tudo isso não nasceu do acaso. É o resultado de uma maior consciência adquirida pelo consumidor que hoje tem total condição de acompanhar de perto os movimentos que ocorrem do lado de dentro dos muros empresariais, facilmente divulgados, às vezes, pelos próprios funcionários por intermédio das mídias sociais.

Para tanto, as empresas têm adotado como mecanismos, a contratação, cada vez maior, de conselheiros independentes (hoje as médias empresas já contratam tanto quanto as grandes), a criação de áreas de compliance nas empresas e a prática de recall, que tem se multiplicado nos últimos tempos. Todas são iniciativas que visam evitar que danos de imagem virem problemas de reputação.

O recall do mais novo modelo de celular da Samsung (Galaxy Note 7) me chamou muito a atenção. A empresa foi rápida e antes mesmo que os 35 acidentes decorrentes de um superaquecimento causado por uma falha na bateria do dispositivo causassem maiores danos a outros consumidores, a Samsung recolheu cerca de 2,5 milhões de aparelhos recém lançados. Sem dúvida, uma atitude digna de nota. Trata-se de um risco de imagem circunstancial, que abre espaço para a Apple avançar, mas que, ao mesmo tempo, exige que a Samsung mantenha sua credibilidade junto aos seus consumidores, ouvindo suas reações e atuando rapidamente para não atingir sua reputação.

O segredo é reverter a situação o quanto antes para que a confiança não seja abalada, atingindo as vendas e permitindo o avanço da arquirrival. A rápida atitude, como a da Samsung, ajuda na recuperação da imagem, mas a repetição de novos incidentes pode atingir sua reputação.