A mudança é boa: o que vem por aí em 2017?

16 de dezembro de 2016 - 9h00

Pense nesse ano que está terminando. O que mais impactou você?

Para algumas pessoas, talvez tenha sido a grande mudança global que vimos em 2016. Acontecimentos como o impeachment, o Brexit, o presidente eleito Trump ou até mesmo a morte dos gigantes da cultural, de Bowie a Cohen.

Foto: Reprodução

Para outros, foi, é e continuará sendo a mudança na nossa indústria. No início de 2016, parecia que o ad blocking seria o tema principal para todos na mídia. Mas, recentemente, grandes mudanças aconteceram nesse ecossistema com um fluxo aparentemente interminável de lançamentos de mídia global. E, é claro, não vamos esquecer os consumidores com um apetite feroz por conteúdos transmitidos via mobile e vídeo.

O ponto é este: a mudança acontece! Todos os anos, todos os meses, todos os dias. E é muitas vezes sísmica. Às vezes cada transformação é um desafio. Porém, sempre pode ser vista como uma oportunidade de pensar sobre seu trabalho, sua equipe e seu negócio.

Com isso em mente, apesar das grandes chances de vermos uma imagem completamente diferente no próximo ano, arrisco-me a fazer algumas provisões em 2017…

Mobile crescerá ainda mais

Mobile continuará a explodir. Estimativas do eMarketer, de setembro, mostram que em 2017 o volume de usuários de smartphones (53,1%) se tornará pela primeira vez maior que todos os usuários móveis. Com o número de conexões globais fechando em 8 bilhões, de acordo com a GSMA, e os smartphones prontos a dominar, os publicitários e editores terão que aumentar suas apostas em mobile nos próximos 12 meses.

Vamos considerar também que a função “telefone” nos smartphones está se tornando menos importante, já que é também uma tela de entretenimento, um sensor de imagem e uma carteira – para citar apenas alguns exemplos. Sendo assim, olhando para essas capacidades únicas do celular, algumas das oportunidades mais emocionantes de que vemos vêm do surgimento de novos formatos de anúncios – em particular 360, realidade virtual (RV), realidade aumentada (RA) e vídeo ao vivo, que se tornará onipresente, já que entramos em uma era 5G – e de publicitários alcançando usuários mobile em maneiras mais diversificadas, sofisticadas e holísticas.

Vídeo continua a dominar

O crescimento em vídeo, e especialmente vídeo em mobile, tem sido exponencial nos últimos dois anos. De acordo com o Cisco’s Visual Networking Index (VNI) 2016, já ultrapassou 50% no ano passado e três quartos do tráfego de dados móveis do mundo serão em vídeo até 2020. No próximo ano, a expectativa é que esse crescimento seja de 11 vezes.

Este crescimento é porque juntos: a visão, o som e o movimento permanecem como uma das maneiras mais atraentes de engajar consumidores por meio de qualquer dispositivo. De mãos dadas, vídeo e mobile vão dominar a mídia em 2017 e por muitos anos. Junto com os já mencionados 360, RV, RA e vídeo ao vivo, antecipo novas tecnologias em vídeo que serão adotados pelos consumidores e irão agitar a forma como nós do mercado pensamos em tentar engajá-los em 2017.

O poder do publisher

No passado, a maioria das plataformas tecnológicas do ecossistema de anúncios foram desenvolvidas como advertiser-first. No entanto, em 2016, vimos surgir ferramentas mais fortes para os publishers, dando-lhes tecnologias de plataforma mais flexíveis, formatos mais centrados no consumidor e capacidades avançadas de segmentação. Isso os ajudou a passar de uma estratégia direct response para uma resposta mais focada. Agora, eles podem entregar os KPIs que os anunciantes querem.

Header bidding e o automatizado price floor optimisation (PFO) são alguns dos melhores exemplos. Ambos se tornaram mais predominantes nos últimos 12-18 meses, ajudando os publishers a impulsionarem seu próprio rendimento. E eles estão fazendo isso por meio da mídia programática. Antes, havia às vezes uma hesitação em impulsionar inventário com essas ferramentas. Mas agora eles podem fazer isso, porque há como garantir conteúdo premium ou o melhor preço para cada impressão em tempo real. À medida que o tráfego continua a ser consumido fora da plataforma, as plataformas tecnológicas irão se tornar cada vez mais importantes em resolver a questão da monetização. E assim os publishers podem aperfeiçoar para que eles realmente recebam preços mais justos pelo seu próprio conteúdo no próximo ano.

Dados amadurecem

Em 2016, vimos marcas e publishers avançarem para melhorar os pontos de contato do consumidor, criando anúncios de qualidade e conteúdo que o público acha valioso, pessoal e relevante. Isso ocorre em parte porque os consumidores estão cada vez mais móveis e os profissionais precisam alcançá-los onde estiverem por meio das melhores experiências de anúncios premium.

Essa é uma tendência que continuará à medida que os criativos se moverão mais rapidamente para incorporar totalmente os dados como um guia de força e orientação, usando-a para desenvolver conceitos que se alinhem diretamente com o valor que o público procura em seu conteúdo e entender como a tecnologia pode ser utilizada para criar experiências personalizadas, a fim de acompanhar a indústria. As novas tecnologias irão remodelar o vídeo, os avanços mobile desbloquearão pontos de contato pessoais e a ênfase no consumidor impulsionará a indústria.

Responsabilidade e confiança

O C-suite é exigente tanto a prestação de contas de seus investimentos de marketing como são para todos os outros tipos de investimentos, e CMOs estão sob pressão para entregar ROI mensurável. O crescimento da tecnologia na publicidade criou simultaneamente novas ameaças à responsabilidade dos meios de comunicação, bem como oportunidades para os anunciantes mostrarem mais informações acionáveis.

Para que os CMOs atendam a essas demandas, eles precisam confiar que os investimentos não são desperdiçados em fraudes e podem ser efetivamente avaliados em todos os canais. Como tal, os provedores de mídia e tecnologia precisam permitir que marcas e agências usem fornecedores de medição preferidos e não os bloqueiem em um “jardim murado”. Espero ver uma indústria com mais voz e dinamismo para relações de trabalho abertas e transparentes, responsáveis e que garantam confiança.