A neurociência e a premiação da eficácia

1 de novembro de 2019 - 13h42

(Crédito: Reprodução)

Na noite de 29 de outubro de 2019, a 12ª edição do Effie Awards Brasil premiou campanhas, agências e anunciantes que demonstraram a importância da inovação e da criatividade para vendas e participação de mercado das marcas.

Como um outsider que tem convivido com este mercado nos últimos dez anos, sempre me perguntei onde estariam os métodos, medidas e avaliações que indicam como uma história, uma metáfora, uma apresentação de produto ou serviço estaria influenciando os consumidores a se relacionarem, se interessarem e comprarem aquelas marcas. O Effie se propõe a premiar a eficácia, mas como a eficácia é construída?

Como diversas instituições chacoalhadas pela Terceira Onda de Toffler, o mercado publicitário tem estado em franca reconfiguração, transformando sua forma de desenvolver negócios. O papel da criatividade, antes almejado, defendido e premiado, tem sido pretensamente questionado e se tornado cada vez mais engessado. Os meios tradicionais de comunicação, uma vez alçados como solução da intricada fórmula de criação de desejo, sofrem com as dúvidas agnósticas dos agentes financeiros dos negócios, que, cumprindo sua obrigação, desejam a todo instante que sejam demonstrados como os investimentos em publicidade trazem, de fato, eficácia, ou seja, aumento de vendas, rentabilidade e lucratividade.

O avanço dos investimentos nas chamadas mídias de performance online mostrou, naquele e ainda neste momento, que muito além da avaliação da variável criatividade, uma campanha deveria ser metrificada, mensurada e demonstrada. O universo digital, com seus algoritmos, sinalizadores e trackeadores, apareceu, portanto, como a resposta final para entender a relação entre investir em comunicação e marca, e entender o potencial retorno do investimento.

Uma curva exponencial dos investimentos em mídias digitais se seguiu àquele momento, mesmo com o que considero pouco entendimento do real papel destes meios na construção de influências e mudanças comportamentais dos consumidores. Afinal, a euforia em que o mercado se colocou de, pela primeira vez, medir de maneira direta o impacto da comunicação e do efeito de conversão trouxe para marketing o argumento que precisavam para justificar seus budgets, cargos e funções para o board das empresas.

Entretanto, a míope guinada desses investimentos e a busca de resultados de curto prazo neste inebriante oásis de dados de performance, nunca me pareceu justificar os efeitos finais do que ocorre no palco de mudança do comportamento de compra, a mente dos consumidores. Até que em 2017, os autores Les Binet e Peter Fields aprofundam, na publicação Media in Focus: Marketing in the Effectiveness in the Digital Era — o último trabalho da trilogia iniciada dez anos antes, com a publicação Marketing in the Era of Accountability, e na posterior publicação em 2013 do The Long and the Short of It — os argumentos empíricos que demonstram o papel da criatividade e da utilização de meios de massa ou de alta segmentação na performance para o aumento de resultados de vendas decorridos da publicidade.

Esses trabalhos trazem uma visão científica para abordagem de como e porque campanhas publicitárias funcionam. Em resumo, no longo prazo, os efeitos da marca (branding) são o principal fator de crescimento. Isto porque elas constroem, por meio de impacto emocional, maior disponibilidade mental nos consumidores, ou, na definição de Byron Sharp “um aumento da probabilidade de o consumidor pensar, notar ou reconhecer a marca em situações de compra”. O papel de campanhas de ativação, no entanto, não é desprezível. Pelo contrário, as campanhas de ativação apresentam no curto prazo uma maior eficiência do ROI em oposição às campanhas de marca. Ou seja, não é uma questão de quem vence este embate. Pelo contrário, a inteligência e a eficiência está em balancear as duas estratégias.

Os autores, portanto, concluem que “a revolução digital aumentou a eficácia potencial da maioria das formas de marketing. Mas os dados do IPA (Institute of Practitioners in Advertising) sugerem que a eficácia real diminuiu desde a crise financeira global. Os dados sugerem três razões intimamente relacionadas a esse declínio na eficácia:

-Orientação a resultados de curto prazo;

-Um foco crescente no ROMI (ROI), que é uma métrica de eficiência, em vez de crescimento ou mesmo lucro, que são medidas de eficácia;

-Uma mudança para a ativação, em detrimento da construção da marca.

Isso porque a TV ainda é o meio mais eficaz de todos e é particularmente boa em impulsionar o crescimento da participação de mercado de primeira linha. A força principal da TV é a construção da marca. Todas essas tendências se reforçam e, por sua vez, levaram a:

-Misturas de mídia ineficientes;

-Orçamentos de comunicação desequilibrados;

-Subinvestimento em comunicações de marketing;

-Estratégias criativas menos eficazes;

-Crescimento mais lento;

-Lucros menores.

Os profissionais de marketing precisam encontrar um melhor equilíbrio entre curto e longo prazo, se quiserem explorar todo o potencial do marketing no cenário atual da mídia.” As conclusões de Les Binet e Peter Fields em favor da construção de campanhas que equilibrem a construção emocional da marca e a busca racional da ativação e performance, e a demonstração do papel ainda preponderante dos veículos de massa explicam os resultados expressivos que os ganhadores do Effie Brasil 2019 conquistaram.

Como privilegiado espectador de alguns premiados usuários-assinantes da plataforma BRAIN desenvolvida pela Forebrain para avaliação de respostas emocionais produzidas pelas histórias publicitárias para a TV, temos acompanhado a evolução de como a ganhadora do Grand Effie e Agência do Ano, DPZ&T e o Banco Santander, ganhador como Anunciante do Ano, dividindo esta premiação com a Renault, têm utilizado os dados neurocientíficos para construir métricas e insights em VTs que conseguem trabalhar de uma maneira clara a emoção e construção da marca no meio de massa mais impactante no Brasil, que é a TV.

Em especial, a premiada campanha Caverna do Dragão mostrou em termos neurocientíficos como a força de um storytelling recheado de elementos de fantasia e magia engajou os espectadores conforme desenvolvia sua história. O retorno de personagens tão nostálgicos para o público alvo foi determinante para direcionar um envolvimento emocional coerente, sendo eficaz em colocar o novo Renault Kwid Outsider como herói da história, um meio pelo qual os personagens conseguem finalmente fugir do universo D&D, gerando identificação e aproximação do público.

Por outro lado, as campanhas de Santander com uso do ambulante Rick Chesther promoveram uma alta resposta de motivação cerebral, coerente com seu tom direto, genuíno e envolvente, que impacta diretamente as respostas cerebrais da marca Santander na assinatura do TVC.

Com a oportunidade de acessar o inconsciente do consumidor, estas marcas e agências têm desenvolvido cada vez mais conteúdos e estratégias fundamentais para o aumento da eficácia da comunicação. Em um momento onde o equilíbrio de construção de marca e performance de vendas se mistura à busca constante de resultados onde cada meio, sejam os tradicionais ou digitais, são questionados na sua habilidade de trazer impacto, entender o que ocorre no cérebro humano é vital.

Como parceiros e fãs desses publicitários e executivos de marketing, é um prazer caminharmos juntos na construção de modelos que privilegiem a eficácia, e não só a eficiência da comunicação, contribuindo com dados e métricas que antes seriam impossíveis de serem avaliados.

*Crédito da foto no topo: Scott Webb/Pexels