A nova alma do branding

9 de setembro de 2019 - 15h25

(Crédito: TarikVision/istock)

A denominação direct to consumer brands (DTC) ainda causa debates em torno de seu próprio significado. Reduzir as marcas que adotam tais práticas a versões contemporâneas das empresas de vendas diretas do passado é uma simplificação demasiada que, ao analisar apenas parte do processo, ignora o ecossistema em que estão inseridas — e que tem a ver tanto com a multiplicação exponencial das possibilidades de customização e entrega propiciadas pelo avanço de ferramentas tecnológicas, quanto com o espírito do tempo (hábitos, cultura, valores e comportamentos), como relata a repórter Isabella Lessa, que assina a manchete desta edição.

Se a definição correta do que é uma marca direta nos dias de hoje ainda carece de consenso, na prática só cresce dentro das estruturas de grandes marcas de bens de consumo o culto às companhias nascidas digitais e que vendem serviços e produtos sem intermediários, oferecendo personalização e curadoria cada vez mais acuradas à medida que a relação com o consumidor se fortalece e se aprimora a experiência da jornada (uma engenharia cujos motores são a confiança, a conveniência e a satisfação com o produto e seu custo-benefício).

A fórmula do sucesso das DTC brands passa por alguns processos de desintermediação em curso, especialmente os da venda e da comunicação. Para as empresas com abordagens mais tradicionais, que buscam emular a mesma dinâmica, trata-se de uma oportunidade única. Com o varejo, que detém historicamente a relação com o consumidor no momento da decisão de compra, ficando cada vez mais poderoso, conforme se sofisticam as formas de coleta, cruzamento e uso de dados, a indústria procura ferramentas que possam reequilibrar esse jogo nos campos da inteligência e do acesso.

Já na comunicação, essa disrupção é permitida pela dinâmica interativa na qual a audiência passa de mera receptora a produtora, curadora e difusora de conteúdo, assumindo papéis antes exclusivos dos veículos de mídia — o que exige que as empresas se posicionem além do discurso, por meio de ações, experiências e um propósito que legitimem suas estratégias mercadológicas e a construção de marca.

Nestlé, Ambev, Unilever, Procter & Gamble e Coca-Cola são algumas das companhias que têm investido em processos que eliminem etapas na sua conexão com os clientes, seja por meio de iniciativas desenvolvidas dentro de casa, seja por aquisições de empresas que começaram como startups, mas com potencial de transformar categorias historicamente lideradas por players tradicionais. Projeções da Forrester Research indicam que os norte-americanos devem consumir US$ 27 bilhões em marcas DTC neste ano — montante que ultrapassará os US$ 43 bilhões em 2022.

“Com frequência, grandes marcas tradicionais percebem que sua relevância começa a se esgarçar e são feitas de reféns pelo próprio modelo que perpetuam”, afirma Dipanjan Chatterjee, vice-presidente e analista principal da Forrester para branding e estratégias de marketing. Estudioso inveterado do assunto, ele acredita que a disrupção tecnológica e a concomitante explosão na coleta de dados, uma mudança fundamental para a investigação de valorosos gatilhos culturais, estão redefinindo a forma como a nova geração de marcas é construída. Nesse contexto, o analista compara a jornada do atual executivo-chefe de marketing a uma busca pela “nova alma” do branding, tema que abordará na abertura da edição 2019 do Maximídia, que acontece nos dias 1º e 2 de outubro, no hotel Unique, em São Paulo — uma apresentação imperdível de um assunto que está na ordem do dia de startups vanguardistas às maiores empresas do mundo, como mostra a reportagem publicada nas páginas 20 a 22.

Boa leitura!

**Crédito da imagem no topo: Anyaberkuti/Stock