A nova mídia programática: De data-centric a user-centric

9 de maio de 2018 - 13h36

A ascensão da publicidade digital e programática, que oferece grande capacidade de segmentação de público, coloca os dados no centro da ganância de todos os atores da cadeia de valor. Vemos a ascensão do desenvolvimento das plataformas de dados nas agências de mídia, como a Plataforma M para o GroupM, M1 para o grupo Dentsu Aegis, AMP para o IPG. O objetivo é obter um ID de usuário único para todos os consumidores a fim de reconhecê-los em todos os ambientes e dispositivos (móveis e desktop).

O objetivo é principalmente começar a personalizar o anúncio em relação ao interesse e ao perfil de cada usuário na era em que a segmentação demográfica está quase no fim. As pessoas são muito complexas para serem restringidas ao sexo, idade ou localização geográfica.

Para ter uma melhor compreensão de seus consumidores, as marcas querem obter mais informações, o que pode levar a algumas parcerias de dados entre elas e seus editores. Esses acordos de compartilhamento de dados poderiam preencher os desejos das marcas de mergulhar em uma informação mais substancial de seu alvo. De fato, uma segmentação mais complexa traria uma estratégia de marketing mais personalizada.

As marcas estão procurando maneiras de direcionar minuciosamente seu público-alvo e personalizar sua mensagem. Adaptar o conteúdo criativo permite uma melhor entrega da mensagem certa para o público certo. Por exemplo, entusiastas da fotografia, jogadores de videogames e executivos não estão procurando os mesmos atributos quando querem comprar um novo telefone. Isso não significa que um telefone não possa reunir todas essas propriedades. No entanto, o anúncio pode ser amplamente otimizado se puder espalhar uma mensagem coerente em tempo real, dependendo de quem está assistindo.

O desafio que a indústria programática enfrenta é medir efetivamente e atribuir o impacto de cada campanha de mídia na imagem da marca e no desempenho de vendas. Se os KPIs de desempenho permaneceram separados da marca até agora, a convergência desses elementos poderia trazer uma compreensão mais consistente da jornada do cliente.

Essas inovações incorporam a tendência de uma indústria previamente orientada por dados que está se tornando um mercado mais centrado no consumidor. Um mercado no qual as Plataformas de Gerenciamento de Dados se tornarão, em breve, Plataformas de Gerenciamento de Clientes.