A ordem certa dos fatores

18 de outubro de 2022 - 15h00

Um produto bancário que ajuda os clientes a limparem seus nomes, uma ação nas redes sociais para alertar as mulheres sobre a importância do autoexame no combate ao câncer de mama e uma edição limitada de um combo de fast food com temática ligada a uma das séries mais populares da atualidade. Propósitos variados embasam os cases que ganharam mais troféus na 15ª edição do Effie Awards Brasil, que divulga os seus vencedores nesta edição semanal de Meio & Mensagem. No total, serão 64 Ouros, Pratas ou Bronzes para 52 campanhas.

A distribuição comedida de prêmios é uma das características que ajudam a aumentar a atratividade do evento a cada ano. As diretrizes do Effie Worldwide determinam que as edições regionais e locais limitem os incluídos nos shortlists a 30% dos inscritos e que os premiados devem representar, no máximo, metade do total de cases finalistas. A versão brasileira de 2022 manteve sua rigidez, medalhando 40% das 163 campanhas que compuseram o shortlist — portanto, ainda menos que o teto global. E isso não quer dizer que outros cases não tenham atingido nota mínima. O padrão global do Effie tem, ainda, uma segunda barreira que evita a fadiga de troféus que caracteriza outros festivais: há um limite de quatro premiados por categoria, sendo que para um segundo Ouro, Prata ou Bronze ser concedido é preciso que dois cases estejam tecnicamente empatados. Das 30 categorias que premiaram ao menos um case neste ano, somente cinco abriram mão desde recurso do quarto troféu.

Não é só nas regras que definem os ganhadores que o Effie se distingue dos demais festivais a premiar campanhas. A dinâmica rigorosa de análise dos inscritos leva tempo: neste ano, mobilizou cerca de 650 jurados, distribuídos em grupos que avaliaram cerca de dez cases, para que se aprofundassem nas análises dos resultados gerados por cada concorrente e debatessem pertinência e eficácia. Em uma primeira fase, todos se dividiram em salas virtuais e contribuíram com a confecção do shortlist. Depois, um terço dos jurados retornou para os debates presenciais que definiram Ouros, Pratas e Bronzes. A distinção dada a cada ganhador só será conhecida no dia 8 de novembro, quando acontece a festa de premiação, no Vibra São Paulo. Na mesma data, a última etapa do júri escolherá, horas antes do evento, a campanha ganhadora do Grand Effie, que sairá do grupo laureado com Ouros.

Globalmente, o zelo do Effie Worldwide com as regras que geram paridade entre as quase 60 edições regionais e locais realizadas pelo mundo fez o prêmio ganhar reputação e influenciar mudanças nos julgamentos dos festivais de criatividade. No Brasil, o status conquistado desde 2008, quando a versão nacional passou a ser realizada por Meio & Mensagem, decorre não só do fato de a essência do marketing ser a geração de resultados para as marcas, mas também da necessidade de se provar o efeito das ações de comunicação para garantir a relevância da atividade para as empresas anunciantes. Também contam a favor a premissa de reconhecer anunciantes e agências responsáveis por cada case selecionado e a seriedade e lisura com que todo o processo de julgamento é feito. Com isso, o Brasil se tornou um dos países que mais valoriza o Effie em todo o mundo e a versão local se consolidou como a mais importante premiação do mercado brasileiro entre todas as que avaliam campanhas publicitárias. O ganho de relevância vem respaldado pela crescente adesão do mercado: de 2021 para 2022, a alta nas inscrições foi de 40%.

Neste ano, o selo de efetividade conferido pelo Effie é comemorado por Suno United Creators e Santander, VMLY&R e Amaro, DM9 e Burger King — citados no início deste texto e únicos cases a somar três troféus — e por outros 25 agências e 36 anunciantes, cujos cases vencedores estão detalhados nas páginas 12 a 17. Uma seleção de campanhas que antes de subir ao palco conseguiram aumentar vendas, melhorar a imagem e o posicionamento das marcas e gerar engajamento a causas que impactam a sociedade.