A primeira ereção de Adão

16 de setembro de 2016 - 8h00

Adão, ao experimentar sua primeira ereção, olhou Eva nos olhos e disse: “meu bem, é melhor você sair da frente porque eu não sei até onde esse negócio cresce!” Ao chegar na Santa Clara, encarei o novo emprego em um novo mercado também com essa euforia juvenil, e com a mesma ausência de pré-conceitos sobre possíveis limites.

Obviamente, em publicidade há que se cuidar de uma vaca leiteira que não está sujeita a grandes inovações. Agências continuarão a se apoiar na TV como veículo e fonte de renda absolutamente legítimos. Todas continuarão a atender exigências de compra de dados do Ibope e de seu bem-vindo competidor, o GfK. Por outro lado, algumas tantas inscreverão fantasmas em Cannes; pagarão salários excessivos para o tamanho do mercado; contratarão mais homens do que mulheres; se envolverão em escândalos como os recentemente vistos; desenvolverão manobras contábeis incríveis para disfarçar repasses de fee acima dos limites impostos pelo Cenp; e dirão que nunca fizeram, fazem ou farão nada disso. Enfim o circo, para o bem e para o mal, continuará montado.

Apesar do inevitável cheiro de vaca velha, existe um frescor no ar emanando, em parte, de novas tecnologias, mas também de profundas mudanças comportamentais. O fenômeno dos influenciadores e a emergência de uma política limpa representam dois exemplos não relacionados entre si destas fontes de oxigênio. No primeiro caso, se incluem pessoas que por carisma, conhecimento, ou atitude exercem enorme influência sobre grupos de tamanhos diversos através de plataformas sociais. No segundo caso, se encaixam pessoas e partidos que pretendem construir, sobre as ruínas deixadas pelos últimos governos, uma nova forma limpa de se fazer política.

Não importa com quem você fale atualmente: diretores de marketing, CEOs, agentes de celebridades, funkeiros, o Mark Zuckerberg, o padeiro ali da rua Monte Alegre, todos querem ser, usar, agenciar ou de alguma forma fazer dinheiro com influenciadores. Claro, existem os snappers e youtubers famosos ganhando por posts individualmente, mas até aqui todo o interesse do mercado e das pessoas não se desdobrou em modelos comprovados e o ambiente de negócios permanece bastante amorfo. Como resultado, a maioria das marcas se apoia nos influenciadores como uma ferramenta tática e pontual, e não estratégica. Por outro lado, os próprios influenciadores se perdem no mar de pequenas ações e corroem sua legitimidade ao assumirem o papel de peões do refrigerante light que pagar mais.

Destas tensões e da falta de definição do modelo brotam enormes oportunidades para novas agências e para as velhinhas que souberem se adaptar. Exemplos destas oportunidades incluem a contratação e formatação de influenciadores arquetípicos, a seleção de influenciadores existentes, o market place digital, o desenvolvimento de estratégias direcionadas, acordos de remuneração com parceiros do market place digital entre muitas outras.

Em menos evidência, mas se revelando uma arena igualmente promissora para agências que evitavam este universo, está a política limpa. Dos escombros da corrupção devastadora que colocou o País de joelhos, já brotam pessoas e partidos verdadeiramente bem intencionados. Brotam, porém, em um ambiente onde as fontes de financiamento secaram por força de lei e onde o marketeiro clássico foi preso. Diante deste cenário, a criatividade na construção do branding pessoal e na valorização de plataformas digitais que levam mensagens legítimas a alvos certos se tornou crucial. Este será o caminho tomado por novos homens e mulheres públicos que não se cercam de magos e não fazem somente aparições repentinas em época de campanha, mas constroem grupos centrados em interesses comuns resgatando o sentido original da palavra política.

Outros mercados podem servir de exemplo neste momento em que a publicidade e o Brasil se preparam para sair de uma longa crise. Setores como o de música ou de livros impressos já tiveram sua morte anunciada centenas de vezes e, no entanto, continuam aí com antigos e novos participantes. Sobreviventes veteranos foram aqueles que tiveram fôlego para atravessar o deserto e criatividade para cavar seus novos nichos em cadeias de valor completamente distintas. Das pressões sobre o antigo modelo de agência emergirão novas formas de fazer negócio. Influenciadores e política limpa são somente dois exemplos das muitas oportunidades abertas nesta nova era para empresas que, afinal, vendem boas ideias em qualquer plataforma, para qualquer público alvo.