A publicidade online precisa ser reescrita, e não editada

15 de janeiro de 2021 - 14h00

(Crédito: iStock/ Vectortatu)

A publicidade está cheia de contadores de histórias talentosos. Por isso é tão surpreendente que nós, como indústria, tenhamos perdido de vista os verdadeiros heróis da história da publicidade — as pessoas que encontram valor em nossos anúncios. Para tornar a publicidade mais útil para os consumidores, o ecossistema antes se concentrava em soluções individuais de curto prazo (ou pequenas edições) para a identidade online. Em vez disso, deveria ter reescrito completamente o enredo da publicidade e da privacidade.

Plataformas, sistemas operacionais e autoridades regulatórias estão fazendo mudanças radicais para fornecer às pessoas mais controle e transparência. Mas a abordagem fragmentada dessas mudanças está tornando mais difícil para as pessoas entenderem como seus dados são usados ​​e protegidos. E, pior, essas mudanças estão interrompendo as experiências positivas de publicidade que os consumidores desfrutam enquanto descobrem e compram o que precisam.

Com os anúncios recentes da Apple sobre as limitações do iOS 14 em torno de opt-ins para seu IDFA (o identificador de publicidade); o fim planejado dos third-party cookies pelo Google; o início da Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) no território brasileiro, as adtechs parecem estar tentando ser os heróis de suas próprias histórias em vez de cumprir papéis de apoio para melhores jornadas de consumo.

A publicidade chegou a um ponto crucial onde podemos reescrever a forma como fornecemos utilidade às pessoas enquanto protegemos sua privacidade, em vez de fazer pequenas edições em nossa história. E isso se concentra em manter os direitos das pessoas no centro de cada nova solução, enquanto também mantém o valor para todo o ecossistema de publicidade, não apenas para alguns.

Então o que deve ser reescrito?

1. Como trabalhamos juntos

A colaboração da indústria será a chave para construir uma solução de longo prazo que dure mais que alguns identificadores individuais e beneficie todo o ecossistema. Uma forma de garantir a colaboração é contribuir com grupos de trabalho como o W3C, Project Rearc e PRAM. As empresas de publicidade também podem revisar e fornecer feedback às propostas da indústria que trazem equilíbrio ao consumidor na troca de valor da publicidade.

2. Como fornecemos utilidade por meio de anúncios

Precisamos fornecer às pessoas experiências de publicidade contínuas e ininterruptas, personalizadas de acordo com suas necessidades e fornecidas pelos anunciantes de que gostam. Com as limitações do IDFA e sem cookies de terceiros, os anunciantes irão explorar uma abordagem tripla para a personalização, continuando a publicidade um a um onde existe permissão e, ao mesmo tempo, aproveitando grupos de interesse e a publicidade contextual. À medida que avançamos, devemos investir em tornar esses métodos interoperáveis ​​de maneira segura para a privacidade.

3. Como ativamos preferências de privacidade

Os controles de privacidade precisam tornar mais fácil para as pessoas permitirem o uso e o compartilhamento de seus dados — de preferência operando para os consumidores a partir de um local central onde eles podem selecionar e redefinir suas preferências, em vez de fazer isso em vários navegadores, dispositivos e serviços. Acima de tudo, devemos estabelecer um corpo diretivo dedicado a garantir que todas as regras e padrões de identidade sejam cumpridos.

De acordo com um estudo global recente da Omdia com 5 mil pessoas, encomendado pela Criteo, 70% dos entrevistados concordam ou concordam totalmente que ficam felizes em receber publicidade em troca de conteúdo gratuito. Mas 69% dos entrevistados citaram “a publicidade personalizada viola minha privacidade de dados (usa informações que não quero compartilhar)” em suas três principais preocupações sobre publicidade personalizada. Isso reforça a necessidade de os anunciantes fornecerem mais transparência e darem mais controle às pessoas.

À medida que o setor aborda essas questões fundamentais, há maneiras de os anunciantes se prepararem para seu impacto agora. Talvez o melhor investimento seja aumentar o acesso aos dados primários, que levam a permissão do consumidor para uso, seja por meio de parcerias ou ativações diretas ao consumidor. Eles também podem ser preparados para fornecer a melhor experiência de anúncio possível sem identificadores ou dados compartilhados, explorando a publicidade contextual que combina uma variedade de outros sinais anônimos para permitir anúncios mais úteis.

Os anunciantes também podem educar as pessoas sobre a troca de valor que recebem dos anúncios para que tenham mais probabilidade de participar e dar consentimento. Eles podem conduzir pesquisas para testar e otimizar como a permissão é concedida nas experiências do consumidor, educar os consumidores sobre o valor de optar e oferecer incentivos diretos para fazê-lo. Centrar-se nas pessoas ajudará os anunciantes a compreender melhor as jornadas de compra dos clientes, para que possam ser mais úteis.

Apps podem continuar a aproveitar o IDFA até o início de 2021, enquanto se preparam para o futuro, garantindo que possam ativar seus dados primários com a ajuda de parceiros. Eles também podem traçar estratégias com seus parceiros de tecnologia para determinar onde investir seu orçamento para app installs, retargeting de Android e campanhas contextuais.

Escrevendo o próximo capítulo

Essas mudanças podem parecer assustadoras, mas fornecer às pessoas maior controle e transparência é um passo necessário para ganhar sua confiança e tornar o valor que recebem com a publicidade o mais claro possível. Alcançamos um ponto de inflexão natural em nossa história e nosso setor precisará continuar a trabalhar junto para escrever um futuro que proporcione às pessoas o “felizes para sempre” que elas merecem.

**Crédito da imagem no topo: ivanastar/iStock