A revolução das holding companies em marcha acelerada

20 de junho de 2022 - 12h09

Crédito: Arte/M&M

Durante anos demais para acreditarmos que poderia ter sido possível, as holding companies que concentram o controle da indústria da publicidade globalmente, ficaram incompreensivelmente inertes e paralisadas diante das transformações pelas quais passavam os seus próprios negócios. Não me refiro apenas aqui à transformação digital, que elas ignoraram por mais de uma década, como se pudesse ser algo que não viria para ficar ou não tivesse qualquer relevância, mas também às mudanças na essência dos negócios de seus próprios clientes, os anunciantes, cada vez mais mergulhados em tornar marketing e comunicação em atividades mensuráveis, mais rentáveis e mais diretamente ligadas ao resultado final financeiro das companhias.

Tudo isso, essa letargia, teve um preço. Alto. As holdings viram (e continuam vendo) consultorias invadindo sua praia e passando a figurar nos rankings de maiores “agências” do mundo. Uma completa reestruturação na mídia, lastro significativo do dinheiro circulante da indústria, chegou ao limite de muitos anunciantes hoje praticamente operarem sua mídia dentro de casa, sem precisar de agências.

Mas isso está mudando faz alguns anos, finalmente. E vivenciamos agora, talvez, a maior revolução das holding companies da publicidade global, desde que elas começaram a nascer, décadas atrás.

Todas essas mudanças estão hoje não só na cabeça, mas no coração dessas empresas, que, como nunca, decidiram se reposicionar e voltar para um segundo tempo com uma força renovada. Isso se dá por meio da diversificação ampliada em seu cardápio de serviços e ativos, além de avançarem definitivamente sobre setores antes conexos, como commerce e games, ou ainda se aventurarem no metaverso e na Web3, entendendo bichos novos como o blockchain e os NFTs, e incorporando definitivamente em seu cotidiano o DNA de tudo hoje: tecnologia e dados.

Não é pouco, nem trivial.

Isso lhes custa um valor principal: sua cultura. Nenhuma dessas transformações ocorre sem a transformação principal, que é como uma corporação pensa a si mesma. E toca sua vida e sua operação. Ou seja, sua cultura essencial. Mudar isso não é fácil. Para muitas empresas, é impossível. E essas, no tempo, morrerão.

As holding companies da publicidade não estão, nem de longe, desejando isso. Ao contrário, estão de fato reconstruindo-se como nunca antes.

Um dos movimentos evidentes dessa transformação é a ascendência predominante das agências com pegada digital diante das mais tradicionais, dentro da própria estrutura interna dos grandes grupos e networks. Além disso, tudo está sendo enxugado. Fusões e mais fusões buscam operações mais enxutas e ágeis, para um marketing igualmente mais ágil. Diria, muito mais veloz do que sempre.

Além disso, as holdings estão também criando estruturas personalizadas para as demandas de cada grande cliente. Com operações constituídas exclusivamente para eles.

Um outro movimento importante é que essas empresas estão hoje ativamente buscando adquirir assets, ativos e disciplinas que não têm dentro de casa e que o mundo lá fora hoje exige que tenham. Ou seja, estão indo às compras em busca tanto de empresas já prontas, como criando estruturas que descubram e incorporem startups que possam ajudá-las no desafio de entender e operar um mundo tecnológico que nunca mais vai parar de evoluir.

Tudo isso compõe um conjunto de rearranjos e busca, com alguns objetivo claros:

• Contribuírem cada vez mais, e mais efetivamente, para os resultados (leia-se vendas e negócios) no bottom line de seus clientes;

• Otimização da mídia por meio da tecnologia. A ativação de mídia é a ponta da lança para o comércio e a aquisição de novos clientes, enquanto o alcance e a frequência desperdiçados comprometem os investimentos em mídia. A mudança desse cenário está no centro hoje dos novos desafios das holdings e suas agências;

• Construção de mais consistentes e robustos centros de gestão de dados (CDPs), sejam próprios, sejam em parcerias, mas definitivamente tê-los para não deixar que os anunciantes tomem para si todo esse mercado e toda essa gestão, oferecendo-lhes serviços que façam a diferença;

• Percepção finalmente clara de que marketing e vendas são uma coisa só e, para isso, as holdings precisam hoje conhecer de varejo como qualquer varejista e de tecnologia de commerce como qualquer fornecedor e integrador de omnichannel. Pois elas estão indo atrás disso;

• Maior integração de plataformas de gestão de conteúdos, maior entendimento do mundo das redes sociais e influencers, como nunca antes.

Poderíamos nos estender aqui, porque a transformação é, de fato, profunda e relevante.

As bolsas de valores e os investidores estão reconhecendo esse revival e as ações das holding companies têm apresentado comportamento positivo nos últimos reports dos grandes grupos. Uns mais, outros menos, mas todos apontando para cima.

Há muito ainda a ser feito à frente. Mas muito, de verdade, está já em marcha. Acelerada.