A revolução dos cookies na estratégia publicitária

7 de fevereiro de 2024 - 14h00

A decisão do Google de iniciar o bloqueio de cookies de terceiros, em vigor desde o começo do ano, impõe novos desafios e abre fronteiras para a publicidade no meio digital. Empresas que se baseavam exclusivamente na coleta de dados para planejarem e mensurarem a eficiência e alcance de suas ações digitais terão que repensar seu modelo de negócio.

A estratégia de marketing focada na hiper valorização de dados armazenados no navegador do usuário após visitar um determinado site ou realizar uma pesquisa online terá de ser revista. Eram, justamente, os cookies de terceiros que orientavam as preferências dos usuários.

Até o final de 2024 o rastreio pelo navegador deverá estar totalmente desativado. Abrindo espaço para a inovação e técnicas de segmentação baseadas em pesquisas, que abordem diretamente o consumidor. A quantidade deve dar espaço à qualidade, e o volume exaustivo de dados disponíveis hoje deve ser mais apurado pelo filtro da relevância considerando as particularidades e demandas de cada negócio.

Para o profissional de mídia ou pesquisa fica a lição de casa de buscar abordagens mais assertivas e respeitosas à privacidade, por meio da adoção de dados e bases 1st party, além da criação de CDPs e DMPs para construção de audiências e mapeamento do comportamento mais aprofundado dos usuários.

Agências e anunciantes devem unir criatividade e tecnologia para se aprofundar no conhecimento do usuário e promover experiências capazes de engajá-lo. Ações de brand experience, por exemplo, podem ser bastante estratégicas como alternativas às técnicas de rastreamento e metodologias baseadas nos infindáveis relatórios gerados por cookies de terceiros.

A experiência entre o consumidor e a marca – por meio do contato com produtos e serviços -, passa a ser a métrica do futuro. O contato direto com o usuário e o seu feedback estabelece vínculos, com informações valiosas e estratégicas tanto para a construção da marca quanto para a conversão.

O bloqueio de cookies de terceiros deve ser visto como uma oportunidade para estreitar ainda mais as relações entre o consumidor e as marcas. O aumento de privacidade certamente elevará a confiança por parte dos consumidores e favorecerá práticas de transparência e ética nos sites receptivos. A aproximação entre marca e consumidor pode se valer também da adoção de métodos mais diretos de coleta de dados como técnicas de CRM que exigem consentimento e maior transparência.

Outra alternativa à limitação do rastreamento da navegação pode ser o incentivo à colaboração entre anunciantes, editores e plataformas para compartilhamento de dados de forma consentida. Prática que pode levar à criação de um ecossistema publicitário mais sustentável e robusto.

O desafio de mídia de encontrar os melhores canais para aterrissagem das marcas é e será sempre permanente. A pergunta que chegou junto com 2024 é como entender melhor o sentimento do consumidor para tornar a sua experiência com as marcas uma jornada ainda mais relevante.