A transformação bate à porta do mercado publicitário

30 de janeiro de 2025 - 6h00

Vivemos em plena ebulição e transformações diárias desafiam convenções, reestruturam paradigmas e nos colocam em uma posição constante de adaptação.

Agências se reinventam como especialistas em inteligência artificial (IA), consultorias mergulham no universo criativo e empresas de tecnologia começam a disputar territórios tradicionalmente ocupados por essas companhias. Observamos um cenário dinâmico, com uma lista interminável de mudanças. Seriam esses movimentos sinais de agonia, inovações genuínas ou uma luta por sobrevivência? Embora a resposta permaneça nebulosa, uma coisa é certa: estamos longe de atingir um ponto de equilíbrio.

Fusões como as do Omnicom Media Group e Interpublic Group (IPG) e parcerias estratégicas como a de WPP com Nvidia exemplificam que estamos apenas no início de uma profunda reconfiguração do setor. Tais movimentos não apenas alteram os alicerces da indústria, mas também reverberam em todo o mercado. Fica evidente que a transformação é inevitável, mas cabe a cada um interpretar os sinais e decidir como reagir.

É possível analisar as perspectivas dessa transformação, por exemplo, sob duas óticas. A primeira assume que o setor é agora regido por dados, IA e integração digital como pilares centrais. Nessa abordagem, a tecnologia se torna o eixo em torno do qual as decisões giram, priorizando a eficiência e a escala. Já a segunda, enxerga o “oráculo homem”, como o descreveu Alan Turing, pai da computação e da IA, como a peça central do processo. Essa visão sustenta que aspectos como empatia, intuição e solidariedade são intrinsecamente humanos e insubstituíveis, mesmo no auge da automação. Embora essas duas visões pareçam opostas, elas não precisam ser excludentes. No entanto, a realidade do mercado mostra uma inclinação crescente para a primeira, ignorando o fator humano que é, em muitos casos, o diferencial mais significativo.

Essa obsessão pela automação e pela análise de dados pode levar a soluções desumanizadas, comprometendo o impacto cultural e emocional que é essencial na publicidade. Assim, surge uma questão crítica: será que, sem a essência humana, a criatividade generativa realmente é suficiente? A transformação dos serviços criativos e publicitários com o uso de IA generativa e plataformas que concentram poder em grandes corporações e fundos de investimento pode levar a um empobrecimento do potencial criativo. Isso ocorre porque a diversidade humana e os códigos culturais que enriquecem a publicidade acabam comprimidos em moldes pré-estabelecidos e rígidos.

Quando a tecnologia algorítmica assume o protagonismo, as grandes janelas para o raciocínio e a criação se reduzem a pequenas frestas, como se fôssemos obrigados a engolir enlatados. O pensamento estratégico e criativo, que são elementos vitais para o setor publicitário, correm o risco de ser desvalorizados por soluções “eficientes”, porém previsíveis. Essa situação exige que reflitamos sobre o papel da tecnologia na indústria e como ela pode coexistir com o talento humano de maneira mais equilibrada.

A busca por soluções instantâneas, alimentada pelo imediatismo característico da sociedade contemporânea, pode cobrar seu custo antes que possamos encontrar um ponto de equilíbrio que seja saudável. Essa pressa desenfreada coloca em risco os fundamentos da criatividade e da conexão emocional que definem o sucesso da comunicação publicitária e, porque não dizer, da comunicação humana.

Não podemos transformar a publicidade em algo impessoal, mecânico e empobrecido. Para evitar esse destino, é fundamental que lembremos de nossa responsabilidade nas transformações em curso. Precisamos estar cientes e conscientes de que a mudança passa, antes de tudo, por perceber que humanos são agentes protagonistas do seu processo evolutivo, que por sua vez está em um contexto histórico específico, do qual devemos tirar proveito com responsabilidade e ética.