Agora, é sobre business

23 de agosto de 2016 - 8h00

A agenda política e a agenda econômica nunca estiveram tão próximas. Isso tem algumas consequências ruins como pessoas acreditando que as duas coisas deveriam ser uma só, mas têm aspectos muito positivos como o reconhecimento de que tanto o sistema político quanto o sistema econômico são cocriadores da realidade social e de que ambos vivem consequências a partir dela.

Quando a saúde do sistema econômico reconhece o valor da saúde da sociedade, as corporações passam a criar mecanismos para que a sociedade não adoeça. Dependendo de quem estiver lendo isso agora, deve estar pensando que deveria ter sido sempre assim ou que não vai ser assim nunca. Qualquer das duas posições faz sentido considerando o modelo mental do qual estamos partindo, mas é fundamental lembrar que estamos vivendo um grande processo de transformação e isso inclui muito mais que avanços tecnológicos.

Sabemos muito pouco sobre como vamos estar vivendo em 20 anos, mas sabemos que a relação das corporações e de suas marcas com a sociedade já começou a responder a uma nova agenda. A criação de valor compartilhado está substituindo a distribuição do valor criado independentemente da sociedade. Um conceito que faz tanto sentido que há dez anos vem sendo defendido por Michael Porter e Mark Kramer (Harvard Business Review) e adotado por grandes corporações como a Nestlé no mundo e o Itaú no Brasil. Uma absoluta mudança de perspectiva que pede compromissos reais e de longo prazo, corrige a distância e traz a preocupação com o impacto social para o centro do negócio.

Na proposta de Porter e Kramer, os conceitos e definições que orientam as tomadas de decisão em relação ao impacto social, cultural e ambiental devem ser os mesmos que influenciam as tomadas de decisão focadas no relacionamento da marca com seus fornecedores, com sua cadeia de produção, com a origem da matéria-prima e do trabalho, com o destino de detritos antes e depois do consumo, com seus funcionários, distribuidores e acionistas, com seus atos, com sua mensagem, com seu consumidor final. Uma perspectiva necessária para que o sistema se relacione com os novos contextos.

A relação das corporações e de suas marcas com a sociedade está ganhando novas dimensões e isso está relacionado a fatores como a necessidade de colocar em prática conceitos de sustentabilidade imprescindíveis para a sobrevivência dos pilares que sustentam o sistema. Sem o planeta e sem as pessoas não existe mercado.

Mas não é só isso. A sociedade mudou. A relação das corporações com questões sociais, ambientais e culturais está influenciando cada vez mais a preferência e a performance das marcas e está se transformando em geradora de confiança e definidora de escolha e advocacy.

Segundo o último relatório Nilsen Global Corporate Social Responsibility Report, publicado em outubro de 2015, 66% das pessoas estão dispostas a pagar mais por produtos e serviços de marcas comprometidas com impactos sociais, culturais e ambientais positivos. São 21 pontos percentuais acima do resultado encontrado em 2011. O estudo online realizado pela Nilsen ouviu 30 mil pessoas em 60 países, incluindo o Brasil.

Além disso, o impacto social das empresas, assim como aconteceu com o impacto ambiental, já influencia o valor de suas ações, o que explica uma preocupação cada vez maior com temas como corrupção, intolerância, preconceito, assédio. Não é à toa que estamos vendo grandes corporações se posicionando a respeito de questões que impactam a sociedade e grandes executivos sendo afastados por atitudes no mínimo desconectadas do momento de transformação pelo qual todos estamos passando.

Como bem colocado por Denise Hills, superintendente de sustentabilidade e negócios inclusivos do Itaú, quando a entrevistei há algumas semanas: “Até muito recentemente, prevalecia no mercado a ideia de que nada era mais importante que o resultado financeiro e parecia fazer pouca diferença qual caminho era percorrido para que esse resultado fosse alcançado. Significava viver com os danos decorrentes do caminhar. Sem alterar o processo, o que acontecia no final era uma tentativa de resolver, remediar ou compensar o impacto gerado às vezes inconsciente e na maioria negativo. Muitos negócios foram criados e geridos dentro dessa lógica. Alguns são geridos assim até hoje. Mas não por muito tempo.”

Não por muito tempo.