Air is in the air – a fábula urbana além de um tênis

18 de abril de 2023 - 15h56

(Crédito: Divulgação)

Fui ao cinema sábado à noite assistir Air. A História por trás do logo. Aproveitei o interesse da turma aqui de casa por basquete e por sneakers e arrastei um dos filhos e o marido, sem muito esforço. Mas era eu quem estava receosa com a possibilidade de encarar um vídeo case publicitário de duas horas da Nike e ter que explicar para o resto da humanidade o porquê de acharmos que nosso ofício tem mais glamour do que dos outros. Deu super certo. Ambos saíram encantados, vi sorrisos no resto da plateia e eu fiquei com a história dando voltas na cabeça.

O filme tem uma narrativa gostosa, ritmo de crônica (sem forçar o merchan), com trilha e direção de arte fabulosas, reproduzindo os anos 80 em uma experiência praticamente imersiva. Para mim, uma since 1973, diversão pura. Mas o que me pegou mesmo, a ponto de virar registro escrito, foi a narrativa sutil sobre o processo criativo que deu origem a um ícone – o tênis e sua linha – e tornou a Nike um símbolo da cultura contemporânea. Para o público em geral, talvez passe batido, mas não para nós, publicitários. Confirmei essa hipótese dando uma rápida olhada nas críticas, todas corretamente concentradas nos aspectos técnicos – roteiro, direção, atores – mas nenhuma, pelo menos por hora, descrevendo em detalhes, a imensa contribuição dessa história para o Marketing e Comunicação.

Quatro momentos e seus respectivos diálogos no filme, na minha visão, sintetizam a mítica irrevogável da Nike na criação do Air Jordan. E para não configurar o temido spoiler – ainda que a ficção seja baseada em fatos conhecidos – deixo soltos os trechos aqui abaixo, apostando que quem já viu vai entender e quem pretende ver, certamente vai ligar os pontos depois.

O primeiro é um diálogo entre o consultor e olheiro de basquete contratado pela Nike, Sonny Vaccaro, o responsável pela ideia que resultou na proposta de associação com Michael Jordan, e o CEO e fundador da marca, o excêntrico Phill Knight. Phill diz assim: “vendemos metade dos tênis de corrida dos EUA porque as pessoas saem pra correr e depois vão ao supermercado, ao banco… elas escolhem o tênis não só pensando em correr.”

O segundo é a descrição que Vaccaro faz de uma final da NCAA, a liga universitária de basquete nos EUA. Era um jogo entre a poderosa equipe da Georgetown e a Universidade Carolina do Norte, time onde o novato Jordan, recém-chegado do ensino médio, converteu o ponto da vitória. Sonny diz: “ele não era o principal arremessador nem o mais alto e é franzino…mas ele chama a bola pra si e quando sobe, flutua…e faz a cesta.”

O terceiro trecho é parte de uma conversa entre Vaccaro, Rob Strasser, diretor de marketing e Peter Moore, chefe de design da divisão de basquete da Nike. Peter pergunta para os dois se o protótipo do tênis que ele deveria desenvolver era “de forma ou beleza”, recebendo como resposta, “que deveria ser algo novo”.

A última frase, aparece nos finalmentes da triunfante estratégia inspirada naquele que viria a ser o maior jogador de basquete de todos os tempos, dita por Sonny Vaccaro: “um tênis é só um tênis, até que alguém o calce.”

A sociedade entre a Nike e Michael Jordan, lançada em 1984, foi um arremesso definitivo para a virada da empresa. O Nike Air Jordan 1, vermelho, branco e preto, as cores do Chicago Bulls, que desobedecia às regras da NBA sobre tênis brancos na competição, superaram todas as expectativas no lançamento e deu origem à terceira linha mais vendida da companhia, atualmente. Mas é a jornada apaixonante dessa marca, cultuada nos últimos trinta e nove anos, que poderia classificar o filme em um gênero que nem existe: drama de insight.

Afinal, sua história transformou a relação entre branding e design de produto, entendendo que alta performance e desejo nunca foram conceitos excludentes. Subverteu a lógica de stakeholder, criando um novo modelo de ativos em patrocínio, com o pioneiro acordo de revenue share e cocriação com atletas. E olhando para o esporte como se olha para a vida, fez do basquete um lifestyle pop de autoestima, traduzindo no logo do Jumpman, a inconfundível postura de Jordan: desafiar o ar no jogo da quadra e do establishment. Foi assim que a Nike levou a categoria de material esportivo a consolidar o status de streetwear, em um movimento com tanta relevância cultural, que mais tarde influenciou a moda na criação de uma nova linguagem em estilo: o athleisure.

Air: A história por trás do logo é uma deliciosa fábula documental. E o que deixa de sentido, de um jeito ou de outro, é que no cinema como na construção das marcas, uma grande ideia sempre abre conversas.