Algoritmos da sedução

28 de setembro de 2020 - 9h54

(Crédito: iStock)

Ansiedade, depressão, danos à saúde mental, vício, desconexão com a realidade, fake news, polarização, roubo de dados. São muitos os petardos lançados contra a mídia social, a vilã do documentário O Dilema das Redes, da Netflix.

Amparado por depoimentos contundentes de executivos que passaram pelas principais estrelas do Vale do Silício, o filme questiona a ética das plataformas, que não param de crescer e “enfeitiçar” o mundo, e retrata um negócio sustentado por táticas para manter a atenção das pessoas pelo maior tempo possível e gerar lucro monitorando o que elas fazem, estabelecendo padrões de comportamento e antevendo os próximos passos dos usuários.

O documentário gerou aplausos e críticas, no segundo caso especialmente dos que o consideram um docudrama apelativo, por misturar discursos técnicos e didáticos sobre a inteligência artificial com cenas novelizadas da rotina de uma família norte-americana de classe média atormentada pela desconexão pessoal entre seus membros ultraconectados nas redes.

É inegável a utilidade da mídia social como meio de comunicação, de conexão entre pessoas e ambiente fértil para estratégias de marketing, assim como seu poder de persuasão e o risco de formação de bolhas de isolamento, que muitas vezes aprisionam onde deveria haver libertação.

O uso exagerado e a busca desenfreada por aprovação social, que sempre existiu, mas agora atingiu níveis nunca vistos, afetam especialmente os mais jovens. E é justamente esse o público que turbina a rede que mais cresce no mundo: a chinesa TikTok. O aplicativo que permite a criação de vídeos curtos que vão do nonsense a conteúdos mais reflexivos desafia os gigantes globais da tecnologia, incomoda o presidente Donald Trump e joga pólvora nas animosidades entre Estados Unidos e China.

O sucesso também embasa a entrada da marca na lista das mais valiosas do ranking global BrandZ, da Kantar. Embora ainda distante dos US$ 147,2 bilhões do Facebook, que após queda de 7% aparece em 8º lugar, o TikTok estreia em 2020 em rota ascendente na 79ª posição, com valor de US$ 16,9 bilhões.

Por outro lado, pipocam pelo mundo acusações de práticas preconceituosas contra conteúdos considerados “feios” ou de “mau gosto”, critérios bastante subjetivos que incluiriam desde imagens de favelas até gordofobia e obstáculos à aparição de pessoas portadoras de deficiências.

Os dilemas do TikTok são o tema da reportagem que merece o destaque de manchete da edição semanal de Meio e Mensagem, em mais uma reportagem sobre o assunto apurada pela repórter Thaís Monteiro, que, desde o surgimento para o mundo da rede chinesa, vem se dedicando a entender seus impactos sociais e econômicos, mas, sobretudo, suas implicações para o mundo da comunicação e do marketing — na semana passada, por exemplo, a marca Toddy, da PepsiCo, estreou no aplicativo e desativou sua página no Facebook.

O texto publicado nas páginas 32 a 34 aborda os impactos do TikTok nas estratégias dos anunciantes, na criatividade das agências de publicidade e na formação de uma nova geração de influenciadores, os tiktokers.

A construção de storytelling para marcas, que já havia mudado muito com os novos hábitos de consumo de mídia digital, tem agora de se adaptar ainda mais à linguagem imediatista desta rede, que aduba o ambiente atual de consumo e descarte fugazes. A dinâmica acelerada e criativa e as produções despretensiosas focadas na viralização exigem ingredientes que nem sempre as marcas estão dispostas a encarar, como ousadia e coragem para errar.

Usuários e críticos, marcas e criadores, ninguém está imune aos efeitos das redes. E a necessidade humana de conexão impõe muitos desafios para que as premissas da interação social e democratização de conteúdo não provoquem mais isolamento, alienação, radicalização, incivilidade e desinformação.

*Crédito da foto no topo: Piranka/ iStock