Alta-costura e prêt-à-porter

2 de fevereiro de 2022 - 15h49

“A maior prova dessa mudança é o status conquistado pelo Effie, em suas três instâncias: Global, Latin America e Brasil” (Crédito: Divulgação)

A relação da indústria de comunicação e marketing com os prêmios de publicidade mudou bastante nos últimos anos. Antes uma preocupação quase que exclusiva dos profissionais de agências, passaram a ser valorizados também pelos executivos de marketing. E, talvez, esse maior interesse dos anunciantes possa ter contribuído para dois movimentos que se acentuaram e deram uma nova conotação às premiações.

Especialmente por questões de saúde financeira, as grandes holdings globais de agências, principais financiadoras dos festivais, já diminuíam os investimentos destinados a inscrições de peças e profissionais nos inúmeros eventos do gênero mundo afora. Com os clientes ao lado, esse redimensionamento foi acelerado. Durante a pandemia, as holdings fizeram grande economia com os deslocamentos cancelados em virtude das edições remotas e com o enxugamento na quantidade de cases enviados para as avaliações dos júris. E, ao que tudo indica, mesmo com o restabelecimento das atividades presenciais, não voltarão aos patamares anteriores.

Paralelamente, os organizadores dos principais prêmios globais intensificaram a abertura de áreas, como as de inovação e negócios, que ajudaram a tirar dos festivais a pecha de serem passarela de alta-costura inaplicável às verdadeiras necessidades do cotidiano das marcas. Não que os esforços por projetos específicos para emplacar prêmios tenham sido abandonados. Há quem os encare como exercício importante para arejar e estimular as equipes de criação. Uma passada de olhos nos cases vitoriosos nos principais eventos torna de fácil identificação os cases focados em salvar o mundo e assinados por marcas de ONGs que não têm preocupação mercadológica.

Entretanto, é notável a guinada de valorização das categorias e eventos focados na eficácia das campanhas, o que aproxima ainda mais os festivais dos interesses dos anunciantes e da publicidade prêt-à-porter que, de fato, se vê nas ruas, telas e plataformas da vida real. A maior prova dessa mudança é o status conquistado pelo Effie, em suas três instâncias: Global, Latin America e Brasil. A versão local, realizada por Meio & Mensagem desde 2008, se consolidou como a mais importante premiação do mercado brasileiro entre as que avaliam campanhas publicitárias.

Analisando constantemente a dinâmica desses eventos e ouvindo líderes das empresas que deles mais participam, o Ranking Meio & Mensagem foi remodelado. Publicado nesta edição semanal pela 14ª vez trata-se da única iniciativa no mercado brasileiro que consolida o desempenho de campanhas, agências, anunciantes e produtoras atuantes no País nos principais festivais globais, regionais e nacionais cujo foco é a criação publicitária.

São três as alterações instituídas. Mudaram os pesos dados aos eventos, levando-se em conta o prestígio atual que desfrutam entre os profissionais de criação e marketing e a quantidade de troféus que distribuem, com privilégio aos mais seletivos. Com metodologia simplificada, os rankings passam a considerar os festivais em três grupos. Outra modificação é a redefinição das áreas nas quais cada troféu é incluído, ampliadas de 12 para 15, com a inclusão das categorias de Eficácia, Entertainment e Health, e as mudanças de nomenclatura de Promo para Experience e de Radio para Sound, acompanhando a evolução dos eventos considerados pelo levantamento. O objetivo desta divisão é deixar mais evidentes as especialidades nas quais cada agência, anunciante e campanha têm melhor desempenho. Fechando o pacote de novidades, publicamos pela primeira vez uma lista específica de produtoras de som mais premiadas, que se junta à já publicada de produtoras de filmes.

Constantemente questionados sob diversos aspectos, das motivações aos custos, os prêmios seguem como principal argumento de relações públicas para muitas agências, além de chancelarem e impulsionarem carreiras e negócios. São bons parâmetros coletivos para medir o potencial criativo, que é o principal diferencial da publicidade, definir critérios de excelência, estimular a competitividade e, portanto, decisivos para moldar a imagem e a reputação perante a opinião pública e, especialmente, junto a clientes e prospects.

*Crédito da foto no topo: Mfto/iStock