Apple versus Samsung

21 de maio de 2024 - 14h00

Instrumentos musicais, toca-discos, latas de tintas, esculturas, câmeras fotográficas, livros. Tudo esmagado por uma grande prensa industrial. É o que mostra o comercial “Crush”, lançado pela Apple no dia 7 deste mês, para divulgar que o iPad “mais poderoso de todos os tempos é também o mais fino”. Tudo acontece ao som de All I Ever Need Is You, gravada pela dupla-casal Sonny & Cher, no início dos anos 1970 — uma canção romântica, mas com versos que parecem se adequar à intenção da marca, como o que diz: “você é meu futuro, você é meu passado”.

“Imagine todas as coisas em que ele será usado para criar”, propôs o CEO da Apple, Tim Cook, em seu post nas redes sociais, reforçando que o objetivo da peça era o de fazer uma metáfora com a grande quantidade de ferramentas que o produto suporta em tão pequena espessura (cerca de cinco milímetros).

Impecável sob o ponto de vista da execução da ideia, o filme do iPad Pro, criado pela house da Apple e produzido pela Iconoclast, com direção da dupla israelense Vania & Muggia, celebrada por grandes nomes da música, como Coldplay (banda para a qual dirigiram o videoclipe de Up&Up) e Dua Lipa (para quem filmaram We’re good).

Entretanto, tantos nomes de peso, da marca às diretoras, e o histórico de campanhas normalmente celebradas não foram suficientes para que o comercial fosse recebido como unanimidade na comunidade criativa. Ondas imediatas de aplausos e vaias se espalharam pelas mídias digitais. A crítica dominante é a de que a ideia de esmagar objetos que representam a criatividade não foi um bom caminho para promover o novo tablet. Para muitos, o comercial é conflitante até mesmo com o “espírito da Apple”, uma marca de tecnologia que se propõe a valorizar a criatividade, e não a destruí-la — um sentimento reforçado ainda mais nesta época de dúvidas em relação aos efeitos que a ascensão da inteligência artificial causarão em atividades artísticas de concepções ainda essencialmente analógicas.

Em uma reação rápida, apenas dois dias depois do lançamento, a Apple tirou o filme do ar e pediu desculpas públicas por “errar o alvo”. A empresa reforçou que a criatividade está no DNA da marca e que projeta produtos para capacitar criativos de todo o mundo a expressarem suas ideias.

Na semana passada, a concorrente Samsung engrossou o coro crítico à Apple com o lançamento do comercial “Uncrush”, criado pela BBH USA. Em tom irônico, o filme mostra uma moça caminhando entre o que seriam restos de objetos triturados até um violão semidestruído, mas ainda capaz de emitir as notas que ela tira de uma partitura exibida na tela de um Galaxy Tab S9. “A criatividade não pode ser esmagada”, diz a mensagem.

A resposta da sul-coreana à norte-americana no ringue criativo da publicidade ocorre em um momento de acirrada disputa de mercado, em que ambas enfrentam a aproximação das marcas chinesas. No mês passado, a Samsung retomou o primeiro lugar no ranking global de smartphones, após a Apple amargar queda de 10% nas vendas no primeiro trimestre. A mudança de posições no levantamento da International Data Corporation (IDC) ocorre em decorrência do rápido crescimento de marcas chinesas, como a Xiaomi, três meses após a Apple ter conquistado o topo pela primeira vez, no final de 2023. O ranking mais recente mostra a Samsung com 20,8% de participação de mercado, seguida pela Apple, com 17,3%, e pela Xiaomi, com 14,1%.

Apesar do rápido pedido de desculpas da Apple não combinar muito com o histórico de ousadia da marca, revela o cuidado milimétrico que as gigantes de tecnologia têm atualmente na disputa de mercado, na qual a arena da publicidade, mais uma vez, mostrou sua relevância. Como assinala metaforicamente o metrônomo exibido no início de “Crush”, ninguém quer perder o andamento nem sair do tom, o que aumenta o risco de se levar em conta suscetibilidades discutíveis de parte do público barulhento das redes sociais. Coment