As diretrizes do Conar para o mercado publicitário de apostas

22 de janeiro de 2024 - 6h00

Por Leonardo Ribas, Jorge Gallo e Paula Mena Barreto são sócios do Campos Mello Advogados em cooperação com o DLA Piper

Enquanto o texto da regulamentação das apostas esportivas no Brasil era discutido no Congresso Nacional para a sanção pelo presidente Lula no fim de 2023, coube ao Conselho Nacional de Autorregulação (Conar) – detalhar as regras válidas para a publicidade no segmento.

O Conar é uma entidade civil composta por profissionais do setor publicitário e de outras áreas. Sua missão fundamental é a de prevenir que a publicidade enganosa ou abusiva cause desconforto tanto aos consumidores quanto aos anunciantes e, ao mesmo tempo, preservar a liberdade de expressão comercial.

Dada a importância das implicações sociais da atividade publicitária, no âmbito do Conar, entidades representativas do mercado brasileiro de publicidade, como a Associação Brasileira das Agências de Propaganda (Abap) e a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), entre outras, editaram o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (Código do Conar). Esse Código possui várias seções e capítulos relacionados à publicidade de maneira geral, e, ao longo do tempo, ganhou anexos que tratam de categorias específicas de anúncios, como bebidas alcoólicas, mercado de capitais, produtos de tabaco, armas de fogo e, agora, apostas esportivas.

O mais recente anexo do Código, o Anexo X, que traz as diretrizes específicas para a publicidade relacionada a apostas, foi publicado após o Congresso Nacional regulamentar as apostas de “quota fixa” por meio da Lei nº 14.790/2023, sancionada no final do ano passado. As regras do Anexo X entrarão em vigor em 31 de janeiro de 2024.

Uma das primeiras novidades a se destacar é a necessidade de que os anunciantes tenham autorização prévia da autoridade competente para explorar e realizar publicidades de apostas. A identificação do número da licença na propaganda é pré-requisito para que a divulgação possa ocorrer em qualquer mídia.

Além de disposições gerais já previstas no Código do Conar, como os princípios da legalidade e da veracidade, que exigem que todos os anúncios sejam respeitosos, estejam em conformidade com as leis do país, sejam honestos e verídicos, e o princípio da identificação publicitária, de modo a garantir a que o anunciante responsável pela mensagem publicitária e a natureza comercial da propaganda sejam claramente identificáveis, o mercado de apostas terá que ficar bem atento às especificidades do Anexo X.

Entre as regras incluiu-se a obrigatoriedade de que todas as publicidades contenham um símbolo 18+ ou um aviso proibindo o acesso a menores de 18 anos, com a finalidade de proteger o público de crianças e adolescentes. Além disso, as pessoas que aparecem nas publicidades relacionadas a apostas, envolvidas na prática de apostas ou desempenhando um papel significativo ou de destaque, devem não apenas ser, mas também parecerem maiores de 21 anos de idade.

O Conar demonstrou um comprometimento significativo ao estabelecer também que as publicidades não devem, em nenhum momento, direcionar crianças e adolescentes para a prática de jogos ou sugerir que eles possam participar de apostas online ou offline. Além disso, as apostas não poderão nunca ser apresentadas como um rito de passagem para a maturidade e as mensagens devem ser direcionadas exclusivamente ao público adulto.

Além da questão da idade, as diretrizes tratam da promoção do jogo responsável e da responsabilidade social do setor. Nesse sentido, as publicidades não poderão insinuar que as apostas são uma alternativa ao emprego ou à ocupação profissional, tampouco poderão oferecer recursos aos apostadores que, posteriormente, devam ser pagos (como uma forma de “empréstimo”), a fim de evitar que a publicidade induza situação de endividamento. Também é proibido estimular o exagero, a conduta irresponsável ou sem moderação na prática de aposta.

É igualmente relevante destacar que todas as publicidades devem obrigatoriamente conter mensagens de advertência padronizadas, legíveis e facilmente visíveis, alertando, por exemplo, que as apostas envolvem riscos financeiros, são destinadas a adultos, podem levar à dependência e resultar em perdas financeiras.

Tal ordem de exigências visa aumentar a capacidade dos consumidores de tomar decisões racionais, com base em informações precisas.

Para o mercado de apostas representa um ponto de extrema atenção. Casas de apostas e outros anunciantes, empresas de mídia, agências de publicidade e influenciadores digitais estarão sob a mira da fiscalização.
Diante das exigências, a recomendação é de que os agentes de mercado, em especial anunciantes, recorram a profissionais experientes e capacitados para guiá-los por esse novo, porém, promissor mercado, com enorme potencial para gerar recursos para o país e para todos que o explorarem com responsabilidade. A conformidade com as recentes normas estabelecidas pelo Conar representa um excelente ponto de partida.