Mesmo com tantas variáveis incontroláveis envolvidas e o mantra do “brand safety” ressoando nas áreas de marketing de qualquer empresa, um Mundial da Fifa é uma oportunidade grande demais para não se permitir assumir os riscos envolvidos
Credito: Laurence Griffiths/Equipa/GettyImages
A Copa do Mundo da Rússia, que começou na quinta-feira 14, é a décima que acompanharei, em meus 41 anos de vida. Eu já tinha um ano e meio quando o Mundial da Argentina foi disputado, em 1978, mas é do evento organizado pela Espanha, quatro anos depois, que guardo as primeiras lembranças do maior torneio desportivo global de uma única modalidade.
A empolgação tomou as ruas das cidades meses antes de a disputa começar. Asfaltos com a bandeira do Brasil, muros verde-e-amarelos, canções de incentivo à seleção em alto e bom som nos rádios e, na hora do jogo, todo mundo gritando gol juntos, porque naquela época praticamente todas as antenas funcionavam sob a mesma tecnologia — e ninguém ouvia o vizinho comemorando dez segundos antes de a bola tocar as redes na televisão da sua sala.
Na semana que antecedeu a estreia do Brasil, contra a Suíça, em Rostov-do-Don, o clima de Copa já se fazia mais presente mas em nada lembrava as festivas prévias de décadas atrás. Pesquisa realizada pelo Datafolha validou a apatia aparente: às vésperas do pontapé inicial na Rússia, 53% dos entrevistados admitiram não ter o menor interesse na competição. Foi a primeira vez que o índice de desprezo pelo Mundial superou a metade do universo de participantes desde que a pesquisa começou a ser realizada, em 1994.
Dentre as justificativas para o desinteresse, o momento político e economicamente instável puxam o coro. Vale lembrar que a vida também não estava fácil, por exemplo, em 1982, quando ainda éramos regidos por uma ditadura decadente. Ou em 1998, às vésperas da crise russa que abalou o mercado internacional e colocou o País praticamente na lona. Para os mais jovens nem é preciso ir tão longe, basta citar 2014, quando o evento aconteceu no Brasil um ano depois das manifestações que pararam a nação.
Um Mundial da Fifa é uma oportunidade grande demais para não se permitir assumir os riscos envolvidos — ainda mais em tempos nos quais os pontos de atenção estão cada vez mais fragmentados
Nada disso, entretanto, impediu que a população se empolgasse com a seleção assim que a bola rolou para as Copas do Mundo naqueles anos. Os tempos são outros, é verdade, e o brasileiro está mais cético, mais crítico, e as argumentações, mais politizadas e polarizadas. Mas é plausível imaginar que à medida que o torneio avance às suas fases decisivas o engajamento em torno do time de Neymar e Tite evolua de acordo com o rendimento em campo.
Certamente, as marcas envolvidas com a seleção e a Copa que fizerem um bom trabalho de associação com suas propriedades farão parte das memórias relacionadas à Rússia 2018. Tem sido assim ao longo da história do evento, na vitória e na derrota, para o bem e para o mal. O número 1 da Brahma está até hoje intrinsecamente ligado ao tetra em 1994, enquanto volta e meia, quando se fala do fracasso na Copa de 1990, vem à tona a malfadada foto oficial da delegação, com os jogadores cobrindo o logo da Pepsi no uniforme por divergências quanto ao valor que recebiam pelo contrato.
Mesmo com tantas variáveis incontroláveis envolvidas e o mantra do “brand safety” ressoando nas áreas de marketing de qualquer empresa, um Mundial da Fifa é uma oportunidade grande demais para não se permitir assumir os riscos envolvidos — ainda mais em tempos nos quais os pontos de atenção estão cada vez mais fragmentados.
Por tudo isso, Meio & Mensagem acompanhará atentamente tudo o que acontecer no universo da comunicação e marketing durante a Copa do Mundo. Como boa parte da equipe estará dedicada ao Festival de Cannes nas próximas semanas, convocamos o craque Ricardo Fort, vice-presidente global de patrocínios e eventos da Coca-Cola e um dos titulares da coluna Opinião, para nos ajudar com esse meio-campo. Direto da Rússia, ele escreverá análises a partir do ponto de vista das marcas, com a autoridade de quem é um dos maiores especialistas do assunto no mundo.
Fort não estará só, muito menos mal acompanhado. Ele tabelará com o repórter Arthur Quezada, que começou sua carreira no Meio & Mensagem e hoje está radicado em Portugal. Quezada irá colaborar com nossa cobertura da Copa, produzindo reportagens in loco para o site, as edições semanais impressa e digital, redes sociais e vídeos, a partir de Moscou. Os repórteres e editores na redação em São Paulo também estarão sempre de olho em todos os lances, para que você não perca um só.
*Crédito da imagem no topo: Clive Rose/GettyImages
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