As marcas e as eleições

14 de setembro de 2018 - 10h51

Créditos: AGCreativeLab/iStock

Como gestor de marcas, tenho como uma das responsabilidades básicas pensar em cenários futuros sobre o futuro das mesmas. Faz parte do DNA do marketing essas iniciativas de planejamento estratégico com visões de curto, médio e longo prazo. Neste momento, todos os gestores na mesma posição devem estar fechando os seus planejamentos para o ano de 2019 e previsões para os próximos. Todos devemos estar angustiados pois temos polarizações em relação a atividades que podem impactar e muito os respectivos cenários das marcas.

Não pretendo fazer uma análise política neste artigo e muito menos discutir cenários. Tem gente muito mais competente para fazer essas atividades. Meu objetivo é fazer uma reflexão do ponto de vista de marketing sobre os possíveis impactos. Vamos lá!

Creio que a visão geral é que, nos próximos anos, teremos um período de expansão macroeconômica, o que vai favorecer lançamentos e novas atividades de marcas. A questão é: o quanto de risco as empresas estarão aptas a aceitar? Ainda estamos planejando, pensando num momento de incertezas, e quando tivermos as definições sobre eleições (novembro), ainda não teremos as definições sobre próximos passos econômicos e políticos (antes ou depois do Carnaval?). Ou seja, no 1º semestre de 2019 (ou o ano inteiro) ainda estaremos considerando cenários complexos e incertos. É o tal do momento VUCA (sigla para volatility, uncertainty, complexity e ambiguity)!

O termo VUCA foi criado pelo exército americano e rapidamente captado pelo mundo corporativo como mais uma dessas palavras da moda que fazem bonito nos PPTs das empresas! Mas, com certeza, tem o seu sentido.

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Na volatilidade (volatility), ou seja, na velocidade das informações, como as marcas devem se preparar? Vamos fazer um war room permanente para identificar os desafios e oportunidades das marcas? O que temos, hoje, como cenários, teremos o mesmo em janeiro de 2019 ou tudo pode mudar com as eleições? Vale a pensa ser audacioso ou vamos segurar os investimentos?  Na incerteza (uncertainty), faremos o quê? Não vamos planejar nada, não teremos meta de vendas até julho de 2019 para ver o que vai dar? Se você trabalha com investimentos de longo prazo ou bens de capital, ok! Mas, se está na área de produtos de consumo ou serviços, liga para qual dono de bola de cristal? Usar a percepção de realidade ou suposições vai adiantar algo? Na complexidade (complexity), teremos talento para decodificar os cenários? Vamos partir para um discurso mais liberal ou mais conservador na próxima comunicação de marca? Como lidar com todas as variáveis? Ou devemos escolher as variáveis que controlamos mais e ficar só com elas? No ambíguo (ambiguity), vamos buscar opções de mídia OOH em igrejas ou quartéis?

Temos que buscar algo que faça sentido, o tal do bom senso, mas, poucas vezes tivemos caminhos tão distintos para escolher…VUCA 2, a missão, vem ai! Lembrando que a superficialidade das fake news e o que causam no cenário só vem piorando e amplificando os problemas. Devemos assumir a responsabilidade de implementar mudanças e soluções para nossas marcas ou aguardar? Creio que nunca as urnas foram tão decisivas ou impactantes para o futuro de algumas marcas. Agora é pensar, digitar e confirmar…