As marcas mais valiosas para o mundo

25 de outubro de 2024 - 6h00

Preciso confessar que já fazia algum tempo que eu não lia mais os rankings das “marcas mais valiosas do mundo”, publicados anualmente por empresas internacionais especializadas. A razão era pessoal: eu considerava esses processos de avaliação incompletos e imprecisos e o resultado final, na minha opinião, não ia muito além do óbvio. Os rankings começavam com definições sofisticadas de suas metodologias proprietárias, mas terminavam por refletir uma aproximação do tamanho e do grau de conhecimento das marcas avaliadas.

Neste ano, resolvi voltar a ler esses rankings e, logo no início, algo me intrigou: nos relatórios recém-publicados de dois institutos globais conceituados, existe uma diferença substancial entre suas projeções. Enquanto um instituto avaliou a marca número 1 do ranking global em US$ 1 trilhão, o outro classificou a mesma marca com um valuation de US$ 500 bilhões, uma discrepância de meio trilhão de dólares entre as metodologias. E o mais curioso; se essa diferença financeira pudesse ser transformada em uma marca, ela figuraria entre as cinco “mais valiosas” de qualquer um destes estudos.

É perfeitamente natural haver diferenças entre as avaliações, pois qualquer atividade em branding é arte e ciência ao mesmo tempo. Mas um desvio desse porte na análise de uma marca me incentiva a deixar de lado os números para propor uma reflexão mais abrangente: quais são os grandes desafios enfrentados pelas marcas nos dias de hoje, e como isso pode impactar suas percepções?

Ainda que as metodologias de avaliação de marca tenham de fato evoluído no tempo, trazendo recortes interessantes, sinto que grandes temas da atualidade ainda não foram devidamente integrados nesta conversa de “marcas mais valiosas”. Basta mencionar a sustentabilidade, por exemplo.

A frequência de greenwashing entre as marcas valiosas não é pequena. Altas emissões de carbono, condições e práticas de trabalho duvidosas, e falta de diversidade na liderança são alguns “atributos” bastante associados às marcas desses rankings. Num futuro não muito distante, acredito que o consumidor não vai querer pagar mais por produtos mais sustentáveis. Ele vai é cancelar as marcas com práticas incoerentes com seus reluzentes relatórios de ESG.

Além de tornar o desenvolvimento sustentável uma prática mais rotineira e menos marketeira, as marcas encontram outros desafios que ainda não são muito discutidos nas metodologias de avaliação.

Do ponto de vista da demanda, olhando para a métrica queridinha do momento – engajamento do consumidor – as marcas enfrentam um problema silencioso, porém cada dia mais grave: a competição pelo tempo escasso da atenção, em meio a um oceano de dados e informações poluídas. Se antes os consumidores escolhiam marcas no intervalo da novela, hoje as marcas se digladiam para aparecer nas brechas, para hackear os atalhos e para conseguir todos os seus 10 segundos de fama na mente de um público cada vez mais ansioso e não linear.

Principalmente nas gerações mais jovens, músicas de mais de dois minutos de duração já não são mais ouvidas até o final. Imaginem que final triste teríamos com o lançamento da música Stairway to Heaven com seus 8 minutos nos dias hoje? A guerra por consideração talvez seja um dos grandes temas de gestão de marca nas próximas décadas e, infelizmente, não tenho encontrado debate de qualidade sobre isso.

Já do lado da oferta, ou seja, da proposta da valor das marcas, vejo como um dos grandes desafios a pasteurização cultural imposta pelos algoritmos. Na cultura algorítmica, a escolha certa é sempre a que a maioria das outras pessoas já escolheu, o que poderia significar a extinção da originalidade e da rebeldia por parte das marcas. Na batalha pela consideração, algumas marcas acabam escolhendo o atalho do hype a ter que investir tempo para realizar uma curadoria social e cultural mais profunda. O resultado pode até vir rápido, mas também rápida pode ser a duração da relação destas marcas com seus públicos.

Deixo aqui o convite para repensarmos o valor de uma marca através da inclusão de três perguntas:

1 – Se amanhã essa marca deixar de existir, o que seu consumidor de fato perderia?

2 – Essa marca contribui para promover inclusão social?

3 – Essa marca contribui para aumentar a longevidade de nosso planeta?

Para além de glorificarmos as marcas mais valiosas do mundo, precisamos começar a cobrar destas mesmas marcas a quantidade de valor que elas estão gerando para o mundo. Não daria um bom ranking?