As mulheres de 50 são inéditas

17 de outubro de 2024 - 6h00

Em uma época em que o envelhecimento da população brasileira é pauta de negócios e a diversidade é tão valorizada no mundo corporativo, um grupo feminino permanece invisibilizado: as mulheres de 50 anos. Dificilmente as vemos em propagandas e raramente recebemos briefs de pesquisa para ouvi-las. Como romper com a ditadura da juventude e trazer essas mulheres como protagonistas? O primeiro passo é conhecê-las. No último ano, ouvimos mais de 350 mulheres entre 50 e 59 anos, classes ABC, e publicamos o estudo autoral Cinquenta e Nada Mais que é exclusivo sobre a década.

A primeira notícia é que as mulheres de cinquenta são inéditas. Se a gente for buscar nos álbuns de fotos de família ou nos arquivos online de revistas pré-anos-2000, vai perceber que elas são radicalmente diferentes de mulheres de gerações anteriores. Não é à toa que 81% das entrevistadas escutam com frequência a frase ‘você nem parece ter a idade que tem’, o que revela como o repertório anda desatualizado. É inegável que as mulheres mudaram muito em pouco tempo, mas a falta de novas representações também contribui para tal descompasso. Sentem-se, sim, invisíveis e deixadas de lado pelas marcas. São lembradas geralmente apenas por medicamentos e cremes ‘anti-idade’ (expressão problemática!), como elas mesmas dizem. Não aparecem vendendo automóveis, tomando cerveja, viajando ou consumindo moda.

A segunda notícia é que não há uma mulher de cinquenta, mas muitas, e isso também é inédito. O script único seguido pela maior parte de nossas avós foi substituído por trajetórias, estilos de vida e opções estéticas distintas. Em uma mesma década, convivem mulheres em diferentes fases da vida: avós e mães de crianças pequenas, profissionais experientes e estudantes, casadas há décadas e iniciando novos relacionamentos. Dando um zoom no último ponto, hoje cerca de 30% dos divórcios no Brasil acontecem após os 50, segundo o IBGE, e no nosso estudo 49% das respondentes não eram casadas. É ou não é algo bem novo?

Essas mulheres estão mais vivas do que nunca, 75% com autoestima entre ótima e boa, sentindo-se mais sábias, ainda muito ativas e experimentando coisas novas. O trabalho é parte importante da identidade das novas mulheres de cinquenta e elas não estão com a vida ganha: 77% são responsáveis totalmente ou parcialmente pela renda familiar. Porém, encontram muito preconceito no mercado de trabalho, local onde o etarismo mais preocupa. Elas não querem ser vistas como coitadas, pelo contrário! Convocam um olhar mais positivo para vitalidade combinada a soft skills aprimorados ao longo dos anos e ainda invisíveis, como autoconfiança e leveza.

Outra chamada trazida por essas mulheres é a necessidade de tirarmos a menopausa do armário para que essa trajetória seja menos solitária e tumultuada. Os fogachos são apenas um dos muitos possíveis sintomas do climatério; insônia e ganho de peso foram sentidos por 44% e 42% das entrevistadas no último ano. Além de novos espaços para se tratar da menopausa sem vergonha, elas pedem cuidados e soluções. Ao que tudo indica, esse não será apenas um grande tema nos próximos anos, mas também um mercado promissor para produtos e serviços.

Nas apresentações que temos realizado sobre o estudo, percebemos por parte dos clientes e publicitários um misto de excitação e medo. Nossa aposta é que as marcas que ousarem falar com essas mulheres hoje serão recompensadas pelo pioneirismo e associadas à inovação. Exige coragem? Um pouco, mas em um futuro próximo essa não será mais uma opção, e sim uma necessidade para a maior parte das empresas. O futuro é feminino e começa aos cinquenta.