Balanço de 2016… e uma espiadinha em 2017

20 de dezembro de 2016 - 13h15

Todo ano fazemos um balanço do que foram nossos principais temas ao longo dos 365 dias que se encerram e no meu caso isso é muito fácil, porque é uma lista pública. Tudo aquilo que, por um motivo ou outro, chamou minha atenção, ou gerou algum tipo de preocupação, eu acabei escrevendo a respeito, para dividir com você, leitor.

Isso de ter uma lista conhecida e pública é bom e ruim. Bom porque facilita minha vida quando faço este balanço anual. Basta pegar meus artigos e falar um pouco sobre eles, uma vez mais. Ruim porque é um material reciclado, um pouco preguiçoso, talvez.

Seja como for, retrospectivas são um pouco assim mesmo, um olhar para o passado recente, na esperança de aprender algo com ele e ter alguma massa crítica para tentar desenhar o futuro proximo.

Vou fazer exatamente isso aqui: relembrar junto com você alguns dos meus destaques de 2016, emendando de bate pronto umas previsõezinhas para 2017, que ninguém é de ferro.

Não investir em startups é meio burro. Esse foi o título de um dos posts do meu blog em 2106. Bom, o título é auto-explicativo e muita gente, agências e grandes empresas, pareceram concordar com a premissa da burrice, porque este ano muitas companhias passaram a ter programas periódicos de fomento a startups. Em 2017, e dali para diante, continuará a ser muito burro não investir em startups. Elas são o oxigênio da inovação. Acredite.

O futuro das agências. Esse foi o título de uma série de artigos que esrcrevi sobre a situação critícia do setor de agências no Brasil e que foi muito comentado, rendendo uma palestra minha no MaxiMídia, uma honra. Basicamente, fiz textos em cima de um estudo da Fenapro que, por sua vez, produziu o melhor auto-diagnóstico do setor que já se fez até hoje, ouvindo empresários e executivos de agências em todo o Brasil. O resultado todos conhecem: agências perdem relevância e sua rentabilidade se esmaga. Futuro? Novas fontes de receita, com base em tecnologia, dados, e-commerce e conteúdo. Vários exemplos espocam mundo afora nessa linha. Meu preferido é o da R/GA.

Muitos líderes de agências me odiaram este ano por esses artigos. Posso garantir a todos eles que me preocupa muito pouco esse ódio. Me preocupa muito mais a inércia do setor, contra a qual seguirei escrevendo sempre. Por uma simples razão: para ver se esse ódio se transforma em algo mais produtivo do que o ego ferido e que ele seja, enfim, transformador. Que faça os líderes saírem de sua zona de conforto. Pelo amor de Deus!

Cresci profissionalmente aprendendo a admirar as agências de propaganda, que aliás, sigo e seguirei admirando eternamente. Em muitos outros artigos meus defendi que os anunciantes deveriam pagar muitos, mas muuuuitos bilhões de dólares a elas pelo que fizeram e fazem pelas suas marcas em todo o mundo.

Não quero ver esse setor sumir do mapa. Por isso, falo o que falo, com a intensidade que falo.

O futuro da TV. Foi outra série que escrevi com alguma profundidade e abrangência, já que não me lembrava de ter lido um apanhado mais denso do setor em nossa indústria, isso no País da TV. Passei por todos os âmbitos do negócio e previ (porque está na cara de qualquer um que fizer o exercício e as pesquisas que fiz) que o futuro da TV é a união ubilical com a web, de forma que não haverá mais diferença entre uma coisa e outra. Várias novas fontes de receita emergirão daí. Mas só sobreviverá e aproveitará esse momento de transformação definitiva quem se preparer tecnologicamente e do ponto de vista estatratégico para as mudanças já em andamento.

Falei também, semana passada, da surpreendente impáfia do setor financeiro, que está sendo disrompido de ponta a ponta pelas empresas de fintech e não parece lá muito preocupado com isso. Mas esses caras são bilionários, porque se preocupariam com minha opinião, não é mesmo?

Bom, esses foram alguns dos meus temas de 2016.

Agora, algumas previsões:

Anunciantes começam a criar agências internas…

Começa a acontecer apenas em alguns anunciantes e em apenas alguns mercados, mas há uma tendência que deve começar a se espalhar também aqui em 2017 dos anunciantes estudarem a criação de estruturas próprias para gestão de suas verbas de marketing e comunicação. Antigamente, elas chamavam-se “house agencies”. Agora, não sei o nome, mas é um fenômeno a se observar.

… e vão também criar suas próprias estruturas de dados

Enquanto isso, eles (os anunciantes) já estão criando suas próprias infras de dados (DMPs) e está pavimentado o caminho para terem cada vez mais sob seu comando as áreas de inteligência de mercado e também o controle da compra de mídia. For a o CRM. Isso não quer dizer que eles vão abrir mão de suas agências, mas o papel delas será repactuado.

O BV cai ainda mais

Para as 50 maiores agências em operação no Brasil, que por sua vez respondem por cerca de 80% dos investimentos em mídia publicitária do mercado, o BV representa sua maior fonte de receita. Pouco mais, pouco menos. Caso, por hipótese, o BV desaparecesse de um dia para o outro, a maior parte das grandes agências do Brasil quebraria. Agora, os anunciantes querem seu share desse recurso, já que pagam a conta que o gera. Exigem maior transparência nas transações e intermediações de compra e venda de mídia e isso significa que repasses antes usuais entre veículos e agências não serão mais feitos como foram até aqui. Essa tendência se tornou clara e generalizada em 2016 e seguirá se aprofundando em 2017.

Lava Jato atinge o mercado

Já resvalou aqui e ali, só que de leve, até agora. Há expectativas de que profissionais e empresas da nossa indústria apareçam com maior frequência nas delações premiadas ano que vem adentro.

Essa última é uma previsão que espero, com todo o meu coração, errar por completo.

Bom 2017, seja como for!