Brand publishing requer maturidade de conteúdo

12 de agosto de 2021 - 14h00

Recentemente, tenho chamado muita atenção para a inexorável questão de dados primários a partir de projetos de mídia proprietária, como brand publishing. Meu último artigo neste Meio&Mensagem, por exemplo, foi direto ao ponto e tratou sobre “ativos proprietários, dados primários”.

Apesar da camada de dados primários ser prioritária na estratégia de brand publishing, não podemos perder de vista a maturidade da marca como curadora e produtora de conteúdo e informações setoriais.

Existe muita confusão quando a pauta é conteúdo setorial produzido pelas marcas. Muito se fala em blogs, inbound marketing, branded content, brand publishing, como se todas essas disciplinas fossem praticamente sinônimos, que podem ser operadas a partir de decisões descoordenadas e sem a devida reflexão. Esse tipo de abordagem, de “sair fazendo” ações de conteúdo, coloca a marca em risco: negligencia a estruturação dos projetos que envolvem produção, curadoria e distribuição de conteúdo – habilidades fundamentais para marcas competitivas no século XXI.

Com tanta bagunça conceitual, não raro nos deparamos com marcas relevantes com projetos fragmentados de conteúdo, sem sequência, sem um posicionamento editorial claro, com visão de campanha de curto prazo. Muitas vezes totalmente dependente de plataformas de terceiros, como redes sociais. Com um tom de voz inadequado, extremamente auto-referente e persuasivo, preso à mentalidade de anunciante do século passado.

Essa falta de organização mental e processual torna o trabalho com conteúdo algo frustrante, pois o mesmo é contratado sob premissas erradas, com processos equivocados de produção e curadoria. Incongruente com a relevância de marcas que são líderes e autoridades incontestáveis em seus segmentos. Fragilmente alicerçados em modelos de decisão anacrônicos, sem escala, muito longe do papel estruturado e dinâmico de um publisher, que deve ter ritmo diário de publicação, combinando curadoria com produção original.

Nessa toada, vejo que muitas marcas relevantes têm perdido a oportunidade de se posicionar como publisher perante seus públicos de interesse. E pior: gastando muito tempo e dinheiro com projetos desintegrados, sem retorno e sem caminho de evolução claro. Deixando de lado a oportunidade de desenvolver um ativo proprietário de mídia, que integra diversas frentes de conteúdo e, cada vez mais, se torna necessidade operacional para construção de audiência intermediada, tratamento de dados primários e fortalecimento da marca.

Afinal, para uma marca desenvolver a posição de publisher de conteúdo setorial, a organização – como um todo – precisa ter uma visão madura do seu trabalho com conteúdo e do seu papel como think tank do segmento. Ao se posicionar como uma fonte segura e confiável de conteúdo sobre os temas do seu universo, ela desenvolve o posicionamento de um publisher vertical legítimo, em um serviço permanente de conteúdo de qualidade para seus públicos de interesse.

Para melhor compreensão e avaliação da maturidade desse processo, desenvolvemos a “Pirâmide de Maturidade de Marketing de Conteúdo”. Esta ferramenta ajuda as marcas a entenderem o processo de evolução de um produtor eventual de conteúdo para um publisher, como pode ser visto na matriz abaixo:

A tal pirâmide é intuitiva e autoexplicativa, mas vale a pena tecer alguns comentários para uma melhor compreensão sobre os conceitos envolvidos.

Em sua base está o genérico marketing de conteúdo, que é uma disciplina universal, toda marca, mesmo as que não são autoridade, deve dominar. Um e-mail de vendas, por exemplo, é marketing de conteúdo por definição. Essa definição vale, por exemplo, para um post em redes sociais (que são plataformas de terceiros, é bom ressaltar). Não há diferencial e a prática, infelizmente, se tornou desgastada com ações de inbound marketing sem critério, sobretudo no início da década de 2010.

Subindo um pouco na pirâmide, marcas blogueiras geralmente priorizam a comunicação de vendas em uma plataforma limitada, muitas vezes misturado com a comunicação institucional, sob uma estratégia de geração de leads que muitas vezes perde o ritmo. Além disso, o processo nesta camada da pirâmide ocorre de maneira linear e cronológica, sem o foco em uma experiência rica de consumo de conteúdo digital, desprezando assim o potencial de análise de dados que uma plataforma mais completa permitiria.

Subindo mais um nível aparece o branded content. Ou seja, a mídia paga. Não estamos falando de mídia proprietária e sim do funcional informe publicitário, divulgado em plataformas de terceiros, que não gera dados e não é perene para indexação. Por mais que ajude em campanhas, o branded content jamais será um ativo proprietário da marca anunciante.

No topo da pirâmide temos a estratégia de brand publishing. Plataforma proprietária, combinada com um programa permanente de conteúdo, distribuição orgânica e paga, construção de audiência e coleta de dados primários. Do topo ao fundo do funil, podendo integrar com as camadas inferiores da pirâmide – incluindo aí o branded content, que pode ser um mecanismo de transformar a audiência de terceiros em audiência própria.

Tudo somado, vale lembrar que para estruturar este tipo de ativo, as marcas precisam, além de compreender o processo como um todo, de maneira holística, se imbuir do espírito de martech de mídia proprietária — com visão de processo contínua, distribuição, escalada de audiência, integração com bases de relacionamento e habilidade de tratamento de dados.

Inclusive com capacidade de integração com as disciplinas de Mídia Paga e Mídia Adquirida, para otimização dos resultados. A diferença, daqui para frente, é que a Mídia Proprietária se torna protagonista, pois vivemos em tempos de Lei Geral de Proteção de Dados e de um futuro cookieless. Essa nova realidade exige das marcas relevantes um novo grau de maturidade em sua estratégia de conteúdo, para o desenvolvimento de sua posição (e vocação) de publisher setorial.