Branded data e big content

9 de outubro de 2018 - 12h12

Crédito: 3alexd – iStock

O melhor diagnóstico não saiu de nenhuma agência, consultoria nem diretoria de marketing, mas do Supremo Tribunal Federal. Há alguns meses, antes de apresentar uma batelada de estatísticas, o ministro Luís Roberto Barroso cravou: “Brasil é aquele país em que as pessoas acham, mesmo sem nunca ter procurado”. É a melhor descrição da forma como é feita boa parte do conteúdo para as marcas, hoje. De uma maneira 1.0, na base do achismo. “Eu sei que minha audiência vai gostar disso.”

Dados estão na base do trabalho dos mídias, das equipes de SEO, dos planejadores e diversas outras disciplinas. Mas não da produção de conteúdo, onde continua prevalecendo a lógica da superideia genial, como acontecia na criação publicitária dos tempos de Mad Men.

Claro, estamos na era do big data. Uma quantidade imensa de dados é coletada por meio de pesquisas de opinião, registros de algoritmos, interações com audiências e dispositivos. Mas pouquíssimos desses dados chegam vivos ao fim da longa jornada do dashboard, aos relatórios dos analistas e dali à cabeça dos planejadores e criadores de conteúdo. Parte da culpa é dos prazos, costuma-se dizer. Mas um tanto disso se deve ao processo dentro do qual os conteúdos são contratados e produzidos. Agências de publicidade, RP e digitais, houses, consultores de comunicação e estúdios de conteúdo mobilizam exércitos de analistas para produzir muitos relatórios e poucos insights.

Entretanto, da escolha de palavras até o design, da trilha sonora à foto do native, tudo só tem a ganhar com um banho de dados. Exemplo engraçado? Pesquisadores do Facebook decidiram saber como os americanos riem na rede social. “Haha” ou “hehe”? E o clássico “LoL”? Foi só puxar. A maioria das pessoas prefere “haha” (51%). Depois vêm os emojis (33,7%). “Hehe” em terceiro (12,7%) e “LoL” na lanterna (1,9%). O brasileiro “kkk” não entra na pesquisa, porque lá o significado da sigla — Ku-Klux-Klan — não tem graça nenhuma. A pesquisa também descobriu as diferenças demográficas. Em Chicago e Nova York, o emoji reina. Em Seattle e San Francisco, é “haha”. Jovens preferem emojis. E qual a importância disso? Pode ser considerável para quem fizer uma campanha usando “LoL” e achar que está falando a língua de sua audiência, quando na verdade está pagando de “vovô é uma brasa”.

Esse tipo de dado, que está no dia a dia de quem compra palavras-chave, tem aplicações muito importantes no mundo do conteúdo, quando se precisa trabalhar com segmentação, inclusão e nichos. Ou quando se trata de temas específicos e delicados, como saúde, questões étnicas ou de gênero. Mesmo nos veículos de comunicação que têm estúdios de native advertising, os dados de keywords e audiência levantados pelas redações raramente geram inteligência para o conteúdo produzido para marcas.

Em geral, apenas a ponta do iceberg dos dados é usada. Sabe-se qual é o perfil do público que se quer atingir, ou a posição de um produto em relação a seus concorrentes. Mais ou menos as informações usadas para fundamentar uma campanha de marketing nos anos 1990. Monitorar o sucesso de posts e o compartilhamento de vídeos é rotina. Mas a disputa pela audiência no YouTube, hoje, ainda é a mera reencarnação da guerra dos domingos de 20 anos atrás, quando Gugu Liberato e Faustão tentavam se superar imitando programas americanos e procurando atrações cada vez mais bizarras — de olho em uma única variável, o número de TVs ligadas. Os youtubers continuam produzindo conteúdo para as marcas com base em um briefing básico, uma explicação sobre a identidade da marca que os contratou, muita empolgação e nenhum método, em busca simplesmente de visualizações.

Só que hoje é possível acessar muito mais informação sobre a repercussão dos conteúdos veiculados do que em qualquer momento da história. E usar essa informação para gerar novos conteúdos de maneira mais inteligente e eficiente. Mas talvez seja pedir muito, quando muitas pesquisas não incluem nem sequer um google para saber o que o youtuber tinha postado no verão passado.