Branding advocacy: além do marketing de causas

13 de janeiro de 2021 - 14h00

(crédito: Win McNamee/Getty Images)

A neutralidade sempre foi uma regra de ouro em muitos compêndios de conduta corporativa. Segundo o princípio clássico, empresas não devem se manifestar publicamente sobre questões políticas, problemas socioculturais, ambientais ou outros temas “sensíveis”, capazes de representar algum risco para suas imagens e receitas. No entanto, temos acompanhado alguns exemplos de tomada de posição e de apoio ao ativismo e a causas, numa postura que sinaliza um novo zeitgeist para as marcas e atende a uma expectativa crescente e sem volta dos colaboradores e consumidores, além de uma necessidade premente de união de todos para resolver problemas sociais que afetam pessoas e negócios.

Exemplo eloquente dessa tendência foi a reação da Ben & Jerry’s ao caso George Floyd, que deflagrou uma onda de protestos contra o racismo nos Estados Unidos e em todo o mundo. No início de junho, a fabricante de sorvetes publicou um manifesto não apenas vocalizando sua indignação com o caso, mas também detalhando um plano de combate à cultura de um racismo institucionalizado, apontada como o cerne dos diversos episódios de violência contra negros em solo americano. Não houve contemporização. Até Donald Trump foi alvo de reprimendas.

Com o surgimento de novos relatos de abusos policiais, a empresa voltou a se pronunciar, aliando-se a uma corrente que defende o corte do financiamento às polícias americanas (Defund the Police). As publicações geraram milhões de compartilhamentos e elogios nas redes sociais, bem como a viralização do clamor lançado pela marca: “O silêncio NÃO é uma opção”. Houve também críticas, mas o saldo das ações foi positivo. A Ben & Jerry’s angariou muito mais admiradores do que haters.

Outros exemplos como a empresa Patagonia também podem ser citados. A empresa financiou por anos ações estruturantes de organizações de advocacy que trabalham a temática da defesa da vida selvagem, incluindo apoio explícito a ações contra atos governamentais. O fato é que posturas assim são aguardadas pelas pessoas, mais conscientes da força do setor privado. A esperança nas empresas reflete o descrédito de governos e instituições tradicionais, alimentado por crises, escândalos e deterioração nas relações. Graças à revolução digital, os consumidores se reúnem em grupos de afinidades e se mobilizam em prol de ideais e causas – o racismo, a igualdade de gênero e demais pautas da agenda de diversidade, além da preservação ambiental, educação e da ética com os animais, entre outras questões. Eles valorizam produtos e serviços de empresas engajadas em ações positivas de advocacy – a estratégia para promover mudanças políticas, comportamentais ou sistêmicas. Mas como uma marca pode abraçar uma bandeira de modo eficaz e legítimo, sem que suas ações gerem suspeitas de oportunismo ou ativismo de fachada?

Novamente a Ben & Jerry’s: a empresa pôde se posicionar com autoridade sobre o racismo por ter um vínculo firme com a causa. A marca apoia o movimento Black Lives Matter (“Vidas Negras Importam”) desde 2013, e preparou seu libelo – considerado por muitos como o mais contundente que qualquer corporação já tenha feito sobre desigualdade – com o contato constante e apoio de duas organizações de advocacy focadas na questão racial. Ouvir as organizações que estão na linha de frente das causas é fundamental.

Outros pontos importantes, constatados ao longo da minha experiência em advocacy, são a objetividade – ou seja, escolher um foco de trabalho e não querer resolver todos os problemas do mundo, pois isso tende a jogar contra os resultados – e um compromisso de dentro para fora. A defesa pública de causas sociais deve se refletir em valores cultivados internamente pela empresa. Integridade e transparência devem guiar as relações com funcionários, fornecedores e demais stakeholders. E tudo pode ser feito de forma planejada, com estratégia e governança, de forma segura.

Adotar um programa sólido de relação e doações a ONGs e outras instituições que gravitam a causa é outra ação recomendável. Uma contribuição ocasional não é o mesmo que um envolvimento permanente, que tende a deixar mais evidente para os consumidores como a sua preferência é importante para uma grande transformação, que não acontece da noite para o dia. Esse, aliás, é um aspecto capital, que deve estar claro para as empresas: ações de advocacy devem ser contundentes e enfrentar as causas-raízes, são jornadas de longo prazo, que podem levar anos até a sensibilização e influência de governos e da sociedade para o alcance de impactos concretos. Contudo, se a causa reflete mudanças com as quais as empresas acreditam, todos ganham. Vitórias são comemoradas e o sentimento de propósito contagia, pois todos estarão, no fim do dia, ajudando a mudar a história de uma cidade e até de um país.

Uma boa reputação não depende apenas do sucesso financeiro ou da presença de uma empresa na mídia. Não existem atalhos ou fórmulas para a construção de uma sociedade melhor, mas ela invariavelmente dependerá cada vez mais de um relacionamento estreito com as pessoas e a preocupação real com o seu bem-estar.

**Crédito da imagem no topo: audioundwerbung/iStock